Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen ett sponsrat Facebookinlägg. Högst upp i inlägget står texten ”Under våra klubbdagar får du 25% rabatt när du handlar för 250kr eller mer (inte Newbie). Gäller 28/9-2/10”. Nedanför syns en så kallad karusell med produkterbjudanden. Produkterbjudandet längst till vänster i karusellen är en body för bebisar. I erbjudandet syns en produktbild, texten ”25% rabatt!” samt priset ”179,00 kr”. Direkt till höger om produktbilden syns texten ”Club Days 25% rabatt på hela köpet*” i stor stilgrad och i fet stil. Nedanför står texten ”*Gäller vid köp fr 250 kr t.o.m. 2/10. Bara för dig som är medlem i Kappahl. Gäller inte Newbie och kan inte kombineras med andras erbjudanden”. Texten är i liten stilgrad. Under den finstilta texten syns annonsörens logotyp i större stilgrad följt av en knapp med texten ”Köp nu”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Det står att 25 procent inte gäller för Newbie, men bilden är på en body från Newbie.

Annonsörens yttrande
Enligt Kappahl Sverige AB (annonsören) har den anmälda annonsen synts på Facebook i september för att lyfta annonsörens Club Days erbjudande. Annonsen visar upp erbjudandet i texten ovanför bilden tillsammans med en grafisk platta som ligger till höger om bilden. Annonsen utgörs av en dynamisk produktbild som kommer från en produktfeed som genereras från annonsörens webbplats. I produktfeeden finns möjlighet att inkludera och exkludera vissa attribut, exempelvis Newbie som varumärke. I detta fall står det i texten och i den grafiska plat­tan att Newbie inte ingår i erbjudandet, men på grund av hand­havandefel vid uppladdning av annonsen, sker inte den manuella exkluderingen av Newbie produkterna från produktfeeden, vilket gör att vissa personer kan ha sett Newbie produkter i denna annons.

Denna felaktighet uppmärksammades av annonsörens kundtjänst och annonsören tog informationen vidare till sin digitala byrå, Precis Digital. Annonsen gick live 28 september och blev direkt efter att felaktigheten uppmärk­sammad korrigerad den 30 september. För att undvika att det händer igen har Precis Digital internt granskat och validerat filtreringen i de produktfeeder som kommer användas för liknande erbjudanden framöver. De har även kommunicerat vikten av att detta efterföljs och kontrolleras internt innan publicering av annonser som kommunicerar erbjudanden med villkor.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning i huvudsak av föräldrar till bebisar.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Det står att 25 procent inte gäller för Newbie, men bilden är på en Newbie-body.

Enligt annonsören består reklamen bland annat av en dynamisk produktbild som kommer från en produktfeed som genereras från annonsörens webbplats. I produktfeeden finns möjlighet att inkludera och exkludera vissa attribut, exempelvis varumärket Newbie. I detta fall står det i texten och i den grafiska plattan att Newbie inte ingår i erbjudandet, men på grund utav handhavandefel vid uppladdning av annonsen, sker inte den exkluder­ingen av produkter från Newbie från produktfeeden, vilket gör att vissa personer kan ha sett Newbies produkter i annonsen.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen innehåller ett medlemserbjudande från annonsören. Av text­en i inlägget framgår att kunder som handlar för 250 kronor eller mer får 25 % rabatt – men inte på produkter från Newbie. I reklamen syns en produktbild på en body för bebisar från Newbi , priset och texten ”25% Rabatt!” samt ”Club Days 25% på hela köpet*”. Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt upp­fattar reklamen som att bodyn på bilden ingår i medlemskampanjen. Av annonsörens yttrande framgår att så inte är fallet. Reklamen är därför vilse­led­ande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman