Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är en banner med riktat annonsinnehåll som visats på dn.se. I annonsen finns bilder på sex olika produkter samt priser. Bilderna syns sida vid sida, tre på varje rad. Längst upp till vänster i bannern syns en fordonskomponent och priset ”277,88 kr”. Till höger syns en skruvdragare av märket Makita och priset ”319,58 kr”. Längst till höger syns en luftkompressor av märket Knappwulf och priset ”278,28 kr”. Längst till vänster på den nedre raden syns en domkraft och priset ”264,98 kr”. Till höger syns en svart mp3-spelare och priset ”301,88 kr”. Längst till höger på den nedre raden syns en skruvprodukt av märket BGS och priset 177,18 kr.  

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen. 

Anmälan 
Enligt anmälaren visar reklamen kända produkter med extremt låga priser som inte alls stämmer när man klickar på länken. 

Annonsörens yttrande
Autodoc AG (annonsören) yttrar sammanfattningsvis följande (översatt från engelska).  

Ansvarig avdelning hos annonsören har försökt matcha produkterna med hjälp av tillgängliga data/bilder men tyvärr utan framgång. Eftersom annonsören har cirka 4 000 000 produkter i sitt sortiment, varav cirka 1,3 miljoner produkter placeras dagligen för de svenska webbplatserna via denna typ av Google-annonser, är det inte möjligt för annonsören att identifiera produkterna i annonsen (från vilket märke/vilken leverantör och i vilken version). Därför kan annonsören inte verifiera vilket pris som visades i anmälarens liveannonser vid den konkreta tidpunkten/datumet (beroende på märke/leverantör kan priserna vara lägre eller högre). 

Annonsören kan tillhandahålla all information utan dröjsmål, förutsatt att annonsören själv har den saknade informationen om produkterna. Anmälaren har hittills inte styrkt att annonsören har agerat på ett sätt som är konkurrenshämmande. 

Reklamombudsmannens bedömning  
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas. 

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan.  

Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.  

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning i huvudsak av konsumenter som kan tänka sig att köpa de marknadsförda produkterna.  

Enligt anmälaren visar reklamen kända produkter med extremt låga priser som inte alls stämmer när man klickar på länken. 

Enligt annonsören kan man inte identifiera produkterna i annonsen eftersom annonsören har cirka 4 000 000 produkter i sitt sortiment, varav cirka 1,3 miljoner produkter placeras dagligen för de svenska webbplatserna via denna typ av Google-annonser. Annonsören kan därför inte verifiera vilket pris som visades i anmälarens liveannonser vid den konkreta tidpunkten/datumet utifrån det material som anmälaren inkommit med. 

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen visar sex olika produkter med tillhörande priser. Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklamen som att produkterna finns tillgängliga att köpa av annonsören till de priser som framgår av reklamen. Det är marknadsföraren själv som ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför Reklamombudsmannen. Annonsören har inte styrkt att produkterna finns tillgängliga att köpa av annonsören till de priser som framgår av reklamen. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler. 

Elisabeth Trotzig 

reklamombudsman