Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sms från Ellos. Meddelandet innehåller texten ”Midweek treat! Få 33% på dyraste* varan (nästan alla brands). Kod: 445522 Tom 19/10 bit.ly/2YBsecz AvregSMSa ELLOSSTOPP till 71550 Villkor ellos.se”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Det står att erbjudandet gäller nästan alla märken trots att nästan inga varumärken omfattas. På webbplatsen framgår att drygt sjuttiotal varumärken undantas från erbjudandet.

Annonsörens yttrande
Ellos AB (annonsören) arbetar aktivt med enkelhet och tydlighet i sin kommunikation generellt och inte minst när det gäller kampanjer. Ellos arbetar aktivt med att utveckla och förbättra sin marknadsföring och kommunikation. Trots denna strävan finns risk för att annonsörens budskap missuppfattas på något sätt.

Det aktuella fallet är ett sms-utskick där utrymmet är begränsat och där annonsören på ett kort och sammanfattande vis behöver redogöra för erbjudandet. Kunden kan därefter klicka på länken i sms:et och läsa mer om vad kampanjen gäller för och vilka begränsningar som finns. Kampanjen avsåg en mycket stor andel av de brands som annonsören erbjuder. Erbjudandet gällde nästan alla de varumärken som annonsören erbjuder. Annonsören erbjuder varor från cirka 840 varumärken på webbplatsen och i det här specifika fallet var totalt 80 varumärken undantagna från kampanjen. Dessa 80 varumärken är cirka nio procent av det totala antalet varumärken. Att det enbart är cirka nio procent av det totala antalet varumärken som undantas, bevisas av bifogad bilaga där varumärken listas och där varumärken som är undantagna från rabatt i enlighet med erbjudandet är markerade.

Annonsören har bilagt en lista över de varumärken som annonsören erbjuder samt vilka varumärken och där de varumärken som undantas från erbjudandet är markerade.

Annonsören är måna om att det begränsade utrymmet av tecken i ett sms, inte ska medföra att budskapen som går ut via sms av den anledningen blir otydliga eller kan uppfattas som vilseledande. Annonsören har därför valt att i sms:en använda sig av en asterisk efterföljt av vad som utgör den huvudsakliga begränsningen av erbjudandet. Precis som bilden på sms:et visar, framgår den huvudsakliga begränsningen direkt av texten i det sms som går ut till mottagarna nämligen att nästan alla brands omfattas.

Asterisken ger läsaren, redan vid en flyktig kontakt med meddelandet, en uppfattning om att erbjudandet är begränsat av villkor som det går att läsa mer detaljerat om. Att den huvudsakliga begränsningen framgår direkt av meddelandet är för att läsaren ska få så bra uppfattning av erbjudandet som möjligt redan vid en flyktig kontakt med sms:et utan att läsaren ska behöva klicka sig in och läsa om erbjudandet innan denne kan bilda sig den uppfattningen.
Då annonsören trots det begränsade utrymme som finns i ett sms, dels har använt sig av en asterisk i meddelandet, dels har angett direkt i rubriken att erbjudandet är begränsat till nästan alla brands samt kunnat bevisa att erbjudandet omfattar nästan alla varumärken med cirka 91 procent av de varumärken som erbjuds på hemsidan, har marknadsföringen som avses i anmälan inte varit vilseledande.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning i huvudsak av annonsörens kunder.

Enligt anmälaren är sms-reklamen vilseledande. Det står att erbjudandet gäller nästan alla märken trots att nästan inte några varumärken omfattas. Av villkor på annonsörens webbplats framgår dock att drygt 70 varumärken är undantagna.

Enligt annonsören undantas 80 varumärken från erbjudandet, cirka nio procent av det totala antalet varumärken som annonsören erbjuder. Annonsören är mån om att det begränsade utrymmet av tecken i ett sms, inte ska medföra att budskapen som går ut via sms av den anledningen blir otydliga eller kan uppfattas som vilseledande. Annonsören har därför valt att i sms:en använda sig av en asterisk efterföljt av vad som utgör den huvudsakliga begränsningen av erbjudandet. I sms:et framgår den huvudsakliga begränsningen direkt av texten, nämligen att nästan alla brands omfattas. Asterisken ger läsaren redan vid en flyktig kontakt en uppfattning om att erbjudandet är begränsat av villkor som det går att läsa mer detaljerat om. Enligt annonsören är reklamen mot bakgrund av detta inte vilseledande.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Reklamombudsmannen beaktar därför inte, vid bedömning av sms-reklamen, att villkoren för erbjudandet eventuellt tydliggörs på annonsörens webbplats.

Reklamombudsmannen konstaterar att erbjudandet lyder ”Få 33% på dyraste* varan (nästan alla brands)”. Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar påståendet som att annonsören erbjuder 33 procent rabatt på dyraste varan vid köp av två eller flera varor och att erbjudandet gäller nästan alla varumärken. Reklamombudsmannen konstaterar dock, utifrån annonsörens yttrande, att 80 varumärken av de cirka 840 som ingår i annonsörens sortiment, är undantagna från erbjudandet enligt annonsörens yttrande. Antalet undantagna varumärken går enligt Reklamombudsmannen utöver hur reklamen, med påståendet ”nästan alla brands””, uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Texten i reklamen innehåller i och för sig en asterisk efter ordet ”dyraste” och som i och för sig kan anses signalera att erbjudandet är förknippat med någon form av villkor eller begränsning. Asterisken leder dock inte till någon förklarande text i sms-reklamen. Konsumenten kan enligt Reklamombudsmannen inte omedelbart eller med ett minimum av ansträngning uppfatta erbjudandets begränsning och asterisken kan därmed inte anses neutralisera det vilseledande intryck som påståendet som sådant ger. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman