Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och E1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av text och bild på webbplatsen kronfagel.se. Till höger syns tre tacos fyllda med kycklingfärs och blandade grönsaker samt två urpressade limeklyftor. Högst upp i högra hörnet finns fyra ord placerade under varandra ”Den”, ”Klimat”, ”Vänliga”, ”Färsen”. Storleksgraden på orden ”Den” och ”Vänliga” är större än för de två andra orden. Texten är vit och placerad i en grön, lövliknande form. Till vänster i bilden står ”Gör något gott” med vit skrivstilstext och under, i versal vit text, ”Byt färs!” efterföljt av ”Allt som du lagar med köttfärs, kan du laga med kycklingfärs.”. Längst ner i vänstra hörnet ligger en klickbar länk ”Lättlagad vardagshjälte!”.

Reklamen är producerats av Food to Happen AB. 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Reklamen är förvirrande och otydlig eftersom kycklingsfärs inte alls är klimatvänlig, vilket annonsören påstår i sin reklam. Ingen köttproduktion är klimatvänlig utan det ger en dålig påverkan på klimatet.

Annonsörens yttrande
Enligt Kronfågel AB (annonsören) framgår det av anmälan att ingen köttproduktion är klimatvänlig och att anmälaren att uttrycket ”Den klimatvänliga färsen" är vilseledande. Sett ur anmälarens perspektiv kan man redan här säga att ingen industriell matproduktion är klimatvänlig, men att tala om klimatsmart/-vänlig, miljövänlig etcetera är en vanligt förekommande retorik i matbranschen och dess omvärld, för de födoalternativ som har en lägre negativ klimatpåverkan. Det man avser är alltså ”mindre klimatovänlig” ”mindre miljöovänlig” och så vidare.

I den enhet som anmälts (och i kampanjen) jämför annonsören med köttfärs, som är den betydande andelen av färsmarknaden (cirka 70%). I jämförelse med nötkött har kyckling en betydligt lägre klimatpåverkan, en tiondel, som annonsören också berättar om för konsumenterna i det fördjupande materialet.

Det är utifrån det perspektivet annonsören har skrivit "Den klimatvänliga färsen". Då kycklingfärs just är avsevärt vänligare mot klimatet än köttfärs. Skulle annonsören få konsumenter att byta från köttfärs till kycklingfärs är det en klimatvänlig handling och därför säger annonsören ”Den klimatvänliga färsen”.

Annonsören är självkritisk och skriver att det är möjligt att man har varit snäv i kontexten, vegofärs är ju ännu klimatvänligare, om man ser till framställan av ursprungsråvaran, men att industriproduktion av framför allt soja och transporter över världen också ska vägas in. Annonsörens kycklingsfärs produceras och konsumeras i Sverige och det är alltså köttfärs annonsören jämför sig med. Annonsören har inte haft för avsikt att vilseleda. Målet har varit att lyfta fram kycklingfärs som det klimatvänligare alternativet till köttfärs.

Genom att få människor att byta från köttfärs till svensk kycklingfärs anser annonsören att man indirekt bidrar till ett bättre klimat. Annonsören och reklambyrån vill gärna se frågan belyst och kommer att medverka till detta, allt för en frisk självreglering i branschen.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis miljöpåverkan.

Enligt artikel E1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel E1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel E1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är en bred målgrupp bestående av konsumenter som visat intresse för annonsörens webbplats.

Enligt anmälaren är kycklingfärs inte klimatvänlig, utan all köttproduktion har en negativ påverkan på klimatet. Annonsören anför bland annat att jämförelsen i reklamen har gjorts med köttfärs, som i jämförelse med kyckling, har en betydligt högre klimatpåverkan. Det som avses är mindre klimat­ovänlig, mindre miljöovänlig etcetera.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”Den klimatvänliga färsen”. Uttrycket ”klimat­vänlig” i reklam uppfattas som ett generellt påstående om fördelar från miljösynpunkt som kan ha en rad olika betydelser för konsumenten. Sådana påståenden får användas utan kvalificering endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Miljöargument kan antas ha stor påverkan på konsum­ent­­­ernas val och måste därför uppfylla höga krav på vederhäftighet. Nämnden finner att en genomsnitts­konsum­ent sannolikt uppfattar på­ståendet ”Den klimatvänliga färsen” som att den marknadsförda kycklingfärsen är bra för klimatet. Annonsören har inte styrkt att så är fallet. Att framställningen enligt annonsören tar sikte på att byta ut köttfärs mot en produkt med mindre klimatpåverkan leder inte till någon annan bedömning eftersom annonsören inte visat att kycklingfärsen saknar klimatpåverkan. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artiklarna 5 och E1 i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Jonas Linnér, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Jakob Rönnerbäck