Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är diskriminerande i fråga om ålder. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på Kanal 7. I filmen syns en äldre kvinna som ligger i en säng. Bredvid henne sitter en ung kvinna med en mobiltelefon i handen. Hon säger ”Finns det något du ångrar farmor?”. Farmodern svarar ”Att jag inte köpte en egen bil. En sån här med en knapp på nyckeln så man kan öppna bakluckan”. Farmodern tittar ut och ser hur bakluckan öppnas på en bil. Hon ler och säger ”Till mig?”. Barnbarnet tar upp en bilnyckel och trycker på en knapp så att bakluckan stängs. Hon säger ”Förlåt vad sa du farmor?”, samtidigt som hon lägger sin hand på den äldre kvinn­ans hand för att sedan titta ner i sin mobiltelefon. Farmodern rycker åt sig sin hand och vänder bort blicken med ett irri­terat an­sikts­uttryck. Mitt i bild står texten ”Vad väntar du på?”. Texten byts ut till annonsörens logotyp, en melodislinga spelas och en röst säger ”Hitta din drömbil på Blocket”.

Reklamen har producerats av Kid Collective AB och Bleck Film AB.

Anmälan
Enligt anmälaren visar reklamen en nedvärderande och diskriminerande syn på den äldre kvinnan. Reklamen visar att äldre inte är värda att lyssnas på, vilket ger fel signaler till yngre personer.

Annonsörens yttrande
Enligt Blocket AB (annonsören) har reklamen tagits fram i syfte att marknadsföra Blocket Fordon där privatper­soner kan hitta bilar till salu, från både företag och privatpersoner. Syftet med reklamen är att på ett humor­istiskt och effektivt sätt uppmuntra människor att inte vänta med att köpa sin drömbil, likt farmodern i filmen som på ålderns höst främst ångrar att hon aldrig köpt en bil med automatisk öppning av bakluckan och med uppman­ingen att människor kan hitta sin drömbil hos annonsören redan idag.

Scenen där den yngre kvinnan tittar på sin mobiltelefon och därför inte uppmärksammar vad hennes farmor säger är inte på något sätt tänkt att insinuera att äldre inte är värda att lyssna på, utan är en humoristisk speg­ling av samtidens mobilanvändning och tänkt att skapa en känsla av igenkänning. Detta är även något som farmodern markerar mot i reklamen genom att dra bort sin hand och skaka på huvudet. Annonsören anser inte att det finns något i reklamen som kan anses diskriminerande och bestrider därför anmälan i sin helhet.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kom­munikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte ge upphov till eller överse med någon form av diskrimi­nering, inbegripet sådan som hänför sig till ålder.

Enligt praxis från opinionsnämnden är det en förutsättning för att reklam eller någon annan marknads­kommu­nika­­tion ska kunna anses diskrim­i­n­er­ande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egen­skaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande genom att visa en nedvärderande syn på den äldre kvinnan i reklamen.  

Enligt annonsören är syftet med reklamen att på ett humoristiskt och effektivt sätt uppmuntra människor att inte vänta med att köpa sin drömbil. Scenen där den yngre kvinnan tittar på sin mobiltelefon och därför inte upp­märk­sammar vad hennes farmor säger är inte på något sätt tänkt att insinuera att äldre inte är värda att lyssna på, utan är en humoristisk speg­ling av samtidens mobilanvändning och tänkt att skapa en känsla av igenkän­ning. Detta är även något som farmodern markerar mot i reklamen genom att dra bort sin hand och skaka på huvudet.

Nämnden konstaterar att reklamfilmen visar en farmor med sitt barnbarn som frågar ”Finns det något du ångrar farmor?”. Hennes farmor svarar ”Att jag inte köpte en egen bil. En sån här med en knapp på nyckeln så man kan öppna bakluckan”. En bil vars baklucka öppnas syns utanför fönstret och far­modern säger ”Till mig?”. Barn­barnet stänger bakluckan med sin bilnyckel och svarar ”Förlåt vad sa du farmor?” samtidigt lägger hon sin hand på sin farmors hand för att sedan titta ner på sin mobiltelefon. Farmodern rycker åt sig hand­en och vänder bort huvudet med ett irriterat ansiktsuttryck.

Nämnden finner att konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta barnbarnets beteende som otrevligt. Far­mod­ern däre­mot uppfattas sannolikt som en äldre person som har en bestämd åsikt och har kunskap om olika funk­tioner i nyare per­sonbilar. Hon visar genom sitt kroppsspråk och ansiktsuttryck ett tydligt avståndstagan­de mot barnbarnets beteende. Enligt nämnden framställs farmodern därmed inte på ett kränkande eller nedvärderande sätt. Reklamen är därför inte diskriminerande i fråga om åld­er och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Engquist, Johanna Brunge Grant, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander