Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är stötande. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på tv. Reklamen inleds med att en man klädd i morgonrock öppnar kylskåpsdörren. Rummet är mörkt. En röst säger ”Välkommen till Telenor röst­brevlåda”. I kylskåpet syns ett paket med röd mjölk. Mannen tänker tillbaka och korta fragment från hans minne visas, bland annat ett när han får en födelsedagstårta och ett när han är förtvivlat ledsen. I röst­brevlådan säger en kvinna ”Hej älskling, det är mamma. Kan inte du köpa mjölk på vägen hem. Ta den röda. Älskar dig. Puss”.

I nästa klipp syns mannen i en mörk bar. Han ler mot en ung kvinna. De kysser varandra. Snabba klipp visar mannen när han ser glad ut, när han håller i en ring, när han är uppklädd och när han har en bebis i famnen. Han lyssnar på samma röstmeddelande igen. I sista klip­pet har mannens barn blivit några år äldre och frågar ”Vad lyssnar du på?”. Han svarar ”Jag lyssnar på farmor”. Barnet sätter sig i sin pappas knä och han säger ”Vill du också lyssna?”. Under reklamfilmen hörs stillsam piano­musik.

Mitt i bilden syns texten ”Säkra dina röstminnen på telenor.se/missedcalls” och därefter syns annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats av Nord DDB Stockholm AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen osmaklig eftersom den spelar på känslor av sorg för att sälja telefon­abonne­mang.

Annonsörens yttrande
Enligt Telenor Sverige AB (annonsören) växte arbetet med tjänsten ”Missed Calls” fram som ett resultat av flera vittnesmål där det framkom att det fanns en rädsla i att förlora viktiga röstmeddelanden i samband med att en gammal telefon uppdateras eller att telefonen försvinner.

Annonsören har genom undersökningar kunnat fastställa att tolv procent av de befintliga kunderna har en per­sonlig hälsning inspelad i sin röstbrevlåda. Till detta kan läggas att mer än 60 000 meddelanden lämnas varje dag och att över 30 000 kunder ringer för att lyssna av sin röstbrevlåda.

Likt ett fotografi på en nära anhörig eller ett meddelande från en nära anhörig kan ett röstmeddelande tjäna som minne. Annonsören erbjuder sina befintliga kunder möjligheten att spara röstmeddelanden genom en särskilt utvecklad webbapplikation.

Annonsören bestrider att den reklamfilm som är föremål för anmälan har utformats på ett stötande sätt. I rek­lam­filmen syns hur en person, som tack vare möjligheten att kunna spara ett röstmeddelande, kan lyssna till sin mammas röst genom olika stadier av sitt liv. Det huvudsakliga temat för reklamfilmen är möjligheten att ta del av ett värdefullt röstminne även år efter att röstmeddelandet har lämnats.

Arbetet med att utveckla Missed Calls och det marknadsföringsmaterial som har använts har gjorts tillsammans med en professor i klinisk psykologi som särskilt har forskat på sorgearbete. Missed Calls har utvecklats med be­­aktande av berättelser likt den som återges i reklamfilmen. Annonsören har genom reklamfilmen haft för av­sikt att synliggöra betydelsen av att kunna spara röstmeddelanden.

Förutom de vittnesmål som annonsören har tagit del av, bekräftar även den expert som annonsören har kon­sult­erat betydelsen av att kunna höra en nära anhörigs röst vid bearbetning av sorg.

Annonsören har även tagit fram ytterligare material om sorgearbete som har tillgängliggjorts på annonsörens webbplats. Materialet är tillgängligt för både kunder liksom för övriga som har tagit del av reklam­filmen. Annonsören hänvisar i ett pressmeddelande även till olika yrkeskategorier som kan hjälpa till vid bear­bet­ningen av sorg. Annonsören har således vidtagit långtgående åtgärder i sitt arbete att försäkra sig om att reklamfilmen inte har utformats på ett stötande sätt. Detta trots att den i vissa fall kan väcka känslor hos indi­vid­er som tar del av den.

Annonsören har slutligen säkerställt att de röster och personer som används i reklamfilmen inte kan kopplas samman med några av de individer annonsören har varit i kontakt med under arbetet med att utveckla Missed Calls.

Mot bakgrund av vad som angivits ovan kan reklamfilmen inte anses ha utformats på ett stötande sätt enligt artikel 1 första stycket Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). De ovan beskrivna åtgärder som har vidtagits för att annonsören ska ha försäkrat sig om att den som tar del av reklamfilmen inte ska uppfatta den som stötande, visar även på aktsamhet i relation till barn och unga. Detta i enlighet med artikel 18 i ICC:s regler.

Annonsören delar inte anmälarens uppfattning men beklagar att anmälaren har uppfat­tat reklamfilmen på så sätt som beskrivs i anmälan. Anmälaren har särskilt påpekat att annonsören har spelat på känslor för att sälja abonnemang. Annonsören vill härigenom klargöra att tjänsten i nuläget endast er­bjuds be­fintliga kunder. Tjän­sten är kostnadsfri och frivillig att användas av de kunder som är intresserade.

Annons­­ören har upphört att aktivt marknadsföra Missed Calls.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smak­­bedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt anmälaren är reklamen osmaklig eftersom den spelar på känslor av sorg för att sälja telefon­abonne­mang.

Enligt annonsören är reklamen inte utformad på ett stötande sätt. I reklamen visas en person som, tack vare möjligheten att kunna spara ett röstmeddelande, kan lyssna till sin mammas röst genom olika stadier av sitt liv. Det huvudsakliga temat för reklamfilmen är möjligheten att ta del av ett värdefullt röstminne även år efter att röstmeddelandet har lämnats och betydelsen av att kunna höra en nära anhörigs röst vid sorgebearbetningen.

I reklamen visas barn och det särskilda akt­samhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler ska därför beaktas.

Nämnden konstaterar att reklamfilmen visar en man i olika  situationer i livet samtidigt som han lyssnar på ett röst­meddelande från sin mamma. Av sammanhanget framgår att mamman inte lever längre. Fragment från mannens minne visas, bland annat när han får en födelsedagstårta och ett när han är förtvivlat ledsen. I röst­brevlådan säger kvinnan ”Hej älskling, det är mamma. Kan inte du köpa mjölk på vägen hem. Ta den röda. Älskar dig. Puss”.

Enligt nämnden uppfattar konsumenter i allmänhet sannolikt inte det faktum att det i reklamfilmen visas en per­son som har sorg över en nära anhörig som har dött, och att personen finner tröst i att lyssna på ett röstmeddel­ande, som ett budskap som väcker anstöt. Det förhållandet att reklamen visar ett barn och att det särskilda akt­sam­hets­krav­et enligt artikel 18 ska beaktas ändrar inte bedömningen. Reklamen är där­för inte utformad på ett stöt­an­de sätt och den strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Göran Segeholm och Axel Tandberg. 

Hanna Hjalmarsson är skiljaktig med följande motivering: Jag finner att det faktum att reklamen för mobil­telefoni­­tjänster anspelar på en kvinnas död och hennes sons sorg är stötande. Jag anser därför att reklamen strider mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna