Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en produktsida på meds.se. Den marknadsförda produkten är en tub med hårborttag­ningsmedel. Tuben syns mot en vit bakgrund. Till vänster om produkten står texten ”Eko” i grönt tillsammans med en bild på ett litet grönt blad. Strax under står texten ”Vegan” i rosa tillsammans med en bild på ett litet rosa blad.

Till höger om produktbilden anges produktnamnet, prisuppgift, information om lagersaldo, möjlighet att klicka på ”Köp”, ”Hämta ut dina recept här!” med mera.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren marknadsförs produkten felaktigt under kategorin ”Eko". Det finns ingen information i inne­hålls­­förteck­ningen om att varan är certifierad som ekologisk. Varan innehåller dessutom propylenglykol som vanligtvis härstammar från petrokemikalier.

Annonsörens yttrande
Enligt Meds Apotek AB (annonsören) har det uppstått ett fel. När annonsören aviserar in produkter får leve­rantören beskriva en produkts beskaffenhet samt bocka i om produkten har några specifika egenskaper, ex­empelvis ekologisk, vegansk, form, funktion, kategori med mera. I detta fall hade leverantören bockat i eko­logiskt och det har sedan inte fångats upp i annonsörens egenkontroll. Annonsören har haft samtal med leve­rantören på förekommen anledning som bekräftar att de fyllt i fel. Därför har markeringen om att produkten är ekologisk tagits bort.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägn­ade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, samman­sättning, tillverkningssätt och miljö­på­verk­an.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klim­atsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens gen­omsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedöm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Genomsnittskonsumenten i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning av konsu­menter i allmänhet.

Enligt anmälaren marknadsförs produkten felaktigt under kategorin ”Eko".

Enligt annonsören har det uppstått ett fel som beror på att leverantören felaktigt angett produkten som ekolo­gisk, vilket sedan inte fångats upp i annonsörens egenkontroll. Ekologiskmarkeringen har tagits bort från pro­dukten.

Reklamombudsmannen konstaterar att texten ”Eko” i grönt förekommer tillsammans med ett grönt blad på pro­dukt­sidan på annonsörens webbplats. Begreppet ”Eko” uppfattas sannolikt av genomsnittskonsumenten som att produkten är ekologisk i sin helhet. Av annonsörens yttrande framgår att så inte är fallet. Påståendet ”Eko” är därmed vilseledande och reklamen strider mot artiklar­na 5 och D1 ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Peter Knutsson

reklamombudsman