Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är misskrediterande. Den strider därmed inte mot artikel 12 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen har visats på Landvetter resecentrum och täcker nedre delen av en glasvägg. Reklam­en visar en bild i stadsmiljö under kvällstid med bland annat tända gatlyktor och husfasader. På högra halvan av reklamen syns en närbild på en kvinna som tar en tugga av en fralla. Från kvinnans mun syns en pratbubbla med text och priset ”32:-”.

På vänster sida, i höjd med kvinnans ansikte, står ”Länge leve frallemansrätten!” i böljande versal text och under det, i betydligt större stilgrad, ”20:03”. Längst ner står texten ”En räddare i nöden när maten hos svärför­äldrarna inte vad så god. Fralla dygnets timmar”.  

Reklamen har producerats av Åkestam Holst.

Anmälan

Enligt anmälaren är det trist att utpeka en grupp människor så negativt. Det spär på myten om en negativ bild av svärföräldrar. Det är allmänt känt att svärföräldrar ofta hånas och talas illa om. Ändå är det just svärföräldrar som väldigt ofta idag ställer upp för den unga familjen.

Annonsörens yttrande
Enligt Reitan Convenience Sweden AB (annonsören) är reklamen en del av annonsörens reklamkampanj ”Frallemanrätten”. Kampanjen visar upp olika tillfällen under ett dygn då det passar med en fralla. Den anmälda kampanjbilden innehåller texten ”En räddare i nöden när maten hos svärföräldrarna inte var så god. Fralla dygnets timmar”.

Reklamen visar upp tillfällen då suget efter en fralla kan uppstå, till exempel när man varit på en middag och maten som bjöds inte var i ens smak. Ett sådant tillfälle kan vara när man har varit på middag hos en partners föräldrar eftersom det inte är ovanligt att olika familjer har olika matpreferenser. Att man har olikheter med ens partners familj är något som många känner igen sig i och det är återkommande samtalsämne som genom alla år har skildrats i otaliga framställningar i litteraturen, tv och film, ofta med en humoristisk ton. Reklamen speglar en situation många känner igen sig i och har en humoristisk ansats. Om svärföräldrar anses utgöra en grupp enligt Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler), är den anmälda reklamen inte misskrediterade för gruppen. Det finns inget i reklamen som kan anses väcka förakt, löje eller misskreditera svärföräldrar då reklamen med glimten i ögat anspelar på en situation som många känner igen, då man varit hos sin partners familj på middag men inte tyckt om maten och kanske inte velat säga något för att man inte velat såra någons känslor. Då passar man på att köpa en fralla på vägen hem.

Det är viktigt för annonsören att all marknadsföring som tas fram och publiceras ska vara laglig och hederlig samt vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. Annonsören strävar alltid efter att engagera och väcka känslor hos människor med sin reklam. Hur en reklam upplevs är subjektivt men annonsören anser inte att genomsnittskonsumenten uppfattar att reklamen misskrediterar eller avser att väcka förakt eller löje mot en person eller grupp, i detta fall svärföräldrar, och reklamen strider därmed inte mot artikel 12 i ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 12 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunika­tion (ICC:s reg­ler) får reklam inte misskreditera någon person eller grupp, företag, organisation, näringsverk­samhet, yrke eller produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp konsumenter.

Enligt anmälaren spär reklamen på myten om en negativ bild av svärföräldrar.

Enligt annonsören uppfattar inte genomsnittskonsumenten att reklamen misskrediterar eller avser att väcka förakt eller löje mot en person eller grupp. Annonsören menar att reklamen speglar en situation som många känner igen sig i och att reklamen har en humoristisk ansats.

Enligt praxis från nämnden ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte öv­rig reklam som ingår i samma kampanj.  

Nämnden konstaterar att reklamen bland annat består av texten ”Länge leve frallemansrätten!” och ”En räddare i nöden när maten hos svärföräldrarna inte var så god”.

Frågan som nämnden har att ta ställning till är om reklamen är misskrediterande för gruppen svärföräldrar.

Nämnden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar påståendet ”…när maten hos svärföräldrarna inte var så god” som att annonsören driver med föreställningen om att relationen till svärföräldrar ibland kan vara ansträngd. Det faktum att det finns olika uppfattningar om vad som är en god måltid innebär enligt nämnd­en inte att reklamen kan anses framställa gruppen svärföräldrar på ett sätt som är ägnat att väcka förakt, löje eller liknande. Reklamen är därför inte misskrediter­ande och strider därmed inte mot artikel 12 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Jonas Friberg, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Louise Manestam, Ann Norgren, Göran Segeholm och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist