Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på Instagram. I övre vänstra hörnet syns annon-sörens logotyp och ”sephora_scandinavia” samt ”Sponsrad”. Under syns en bild med de tre produkterna ”Air brush setting spray”, ”Brightening eye cream” och ”Hair gloss”. Den mittersta produkten är från annonsörens eget varumärke.

Under bilden syns en rosa bård med texten ”Köp nu” och en pil. 

Nedanför står texten ”Happy Singles′ Day! (presenthjärta-emoji) Njut av upp till -25% rabatt på utvalda produkter* och upptäck dina nya skönhetsfavoriter!”. Två radbrytningar ner står *Enskilda produkter och varumärken kan vara undantagna. Gäller 1. Till 11. november 2024 på sephora.se och i appen”.

Reklamen har producerats av annonsören tillsammans med en reklambyrå.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. På bilden visas produkter från varumärkena Charlotte Tilbury, Sephora Collection och Ouai. Varumärkena Charlotte Tilbury och Ouai är inte med i kampanjen, vilket inte är tydligt i reklamen.

Annonsörens yttrande
Enligt Sephora Sweden AB (annonsören) pågick kampanjen på Instagram från den 2 november till den 11 november 2024. Annonsen innehåller en väl synlig villkorstext som anger att vissa produkter eller varumärken kan komma att uteslutas från kampanjen. Enligt annonsören innebär denna villkorstext att det inte kan tas för givet av en mottagare/konsument att alla de tre produkterna i det visuella elementet/bilden som publicerats ovanför texten faktiskt ingår i kampanjen. Det bör också noteras att bildmaterialet och texten nedan är två separata delar av marknadskommunikationen. Bilden kan därför också tolkas av mottagaren som enbart en illustration i allmänhet, utan någon koppling till den specifika kampanjtexten. Givet denna tolkning behöver ingen av produkterna i bilden nödvändigtvis vara produkter som också ingår i kampanjen i fråga.

I motsats till anmälarens påstående att endast en av tre produkter i bildmaterialet ingick i kampanjen, ingick dessutom två av de tre produkterna i kampanjen. Kampanjen omfattade således Sephora Collection eye cream och Oaui. Det var endast Charlotte Tilbury-produkten som inte ingick i kampanjen.

Med hänsyn till helhetsintrycket av annonsen, inklusive villkorstexten, och det faktum att två av tre produkter i bild var en del av kampanjen, finner annonsören att denna marknadskommunikation inte var ägnad att vilseleda konsumenten i den mening som avses i artikel 5 i ICC:s regler.

Observera att annonsen inte längre visas (från och med den 12 november 2024). Annonsören förstår att en konsument kanske kan förvänta sig att ett visuellt element/en bild ovanför texten av det slag som används i annonsen endast ska innehålla produkter som ingår i en sådan kampanj (även om detta specifika fall enligt annonsörens uppfattning inte klarar tröskeln ”sannolikt vilseledande” enligt artikel 5 i ICC:s regler). Annonsören kommer därför att i liknande marknadskommunikation sträva efter att använda visuella element som visar produkter som faktiskt ingår i en kampanj som beskrivs i ett textavsnitt som visas under ett sådant visuellt element. Det är alltid annonsörens vilja och avsikt att agera i enlighet med tillämplig marknadsföringslag och regler såsom ICC:s regler, och denna kategori av annonsering via Instagram är naturligtvis inget undantag.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt Reklamombudsmannens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp konsumenter.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom det inte framgår att två av de tre produkterna på bilden inte ingår i kampanjen.

Enligt annonsören ingår två av de tre produkterna som visas på bilden i kampanjen. Annonsören menar att reklamen innehåller en väl synlig villkorstext som anger att vissa produkter eller varumärken kan komma att uteslutas från kampanjen. Vidare menar annonsören att bild och text är två separata delar och att mottagaren kan tolka det som att bilden inte har någon koppling till texten i reklamen.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av en annons på Instagram med bild och tillhörande text. På bilden syns tre pro­dukter. I texten står bland annat ”Njut av upp till -25% rabatt på utvalda produkter*” och ”*Enskilda produkter och varumärken kan vara undantagna”.

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar att de tre produkter som visas på bilden ingår i kam­panjen. Av annonsörens yttrande framgår att enbart två av de tre produkterna ingick i kampanjen. Reklamen är därför vilseledande. Att det i texten nedanför bilden står ”*Enskilda produkter och varumärken kan vara undantagna” ändrar inte bedömningen. Reklamen strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Peter Knutsson

reklamombudsman