Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad på ett stötande sätt. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 40 sekunder lång reklamfilm som har visats på tv. Reklamfilmen utspelar sig i en butikslokal. I förgrunden syns läskflaskor och priset ”3 för 50 kr”. Karaktären Ulf syns i bakgrunden. Han plockar med varor vid en butikshylla. Belysningen är släckt och spänningsmusik hörs. Något syns svepa förbi och Ulf vänder sig om. I närbild visas en ost och priset ”79 kr”. Ulf tittar mot hyllan igen och på ett av hyll­planen sitter en trasig docka med blodigt och sårigt ansikte. När Ulf går iväg vänder dockan sitt huvud mot honom och ett kras­ande ljud hörs.

I nästa klipp stannar Ulf upp vid en pöl som ser ut som blod. Han skyndar vidare och krockar nästan med en mumie som gör ett morrande läte och med utsträckta armar följer efter honom. Ett elakt skratt hörs och Ulf flämtar till och ser skrämd ut. I förgrunden visas två juiceförpackningar och priset ”2 för 55 kr”. Framför Ulf står en flicka. Hennes kropp är vänd bort från honom, men huvudet är vridet bakåt och hennes blick är riktad mot Ulf. Hon har flätor med röda rosetter, vit spetsklänning, vita strumpbyxor och svarta lackskor. Hon är blek och har mörka ringar under ögonen. Med en förvrängd röst säger hon ”mamma”, varpå hon hastigt går ner i brygga och, kvar i samma ställning, i hög fart försvinner iväg bort. Sam­tid­igt hörs ett krasande ljud.

I nästa scen kliver Ulf in på butikskontoret där han säger ”Hjälp mig” till karaktären Ebba som sitter och äter en smörgås. På bordet framför Ebba syns två förpackningar med kyckling. Ebba frågar ”Vad är det?”. Ulf svarar ”Någon har spillt tomatsoppa på lagret, en kund har trasslat in sig i en massa toapapper och en liten gymnast­flicka har tappat bort både sin docka och sin mamma”. Samtidigt visas värmeljus och texten ”3 för 99 kr” och snabbkaffe och texten ”69 kr”. Ulf suckar och lämnar kontoret med en mopp i handen. I butiken möter han en zombie som utstöter oförståeliga ljud. Ulf säger ”Ah, hudlotion, här borta!”.

Rutan täcks av en vit bakgrund och texten ”Glad Halloween, välkommen till din butik” och annonsörens logotyp.

I nästa klipp står Ulf bakom ett bord med staplade varor. Runt honom syns de karaktärer som har visats i reklamfilmen – flickan, mumien och zombien. Ulf säger ”Du vet väl att du får mer Halloween med Icas egna. Alla vill ha”. Samtidigt går zombien och mumien mot Ulf och tar i honom varpå han säger ”Aj inte kittlas, aj aj sluta”. Mitt i bild syns texten ”Mer Halloween med Icas egna” och annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats av King Solutions KB.

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen stötande. Enligt en anmälare blev anmälarens barn skrämda och ledsna. An­mäl­aren menar att det inte är okej att barn blir traumatiserade på detta vis. Enligt en annan anmälare är reklamen otäck både för barn och vuxna. En tredje anmälaren menar att reklamen skrämmer barn.   

Annonsörens yttrande
Enligt Ica Sverige AB (annonsören) är den aktuella reklamfilmen en del av annonsörens välkända reklamfilms­såpa, ett koncept som bygger på humoristiska och lättsamma inslag som traditionsenligt knyter an till aktuella högtider och teman. Reklamfilmssåpan har genom åren blivit uppskattad för sin varma ton och sitt igenkännan­de format med syftet att marknadsföra dagligvaror genom att på ett underhållande sätt skapa igenkänning hos konsumenter.

Halloween är en högtid som idag är väl etablerad i Sverige, med maskeradkläder och spöklika teman som naturliga inslag – traditioner som uppskattas av både barn och vuxna. Det är därmed naturligt att annonsören reflekterar detta i reklamfilmen, framförallt då det bidrar till den vardagsanknytning och folkliga förankring som är central för reklamfilmssåpan generellt. I reklamfilmen används ljud, färgsättning och scenografi för att anspela på halloween-temat med dess karaktäristiskt spöklika och lättskrämmande ton. Reklamfilmen visar dock inte något som kan anses direkt opassande eller verkligt skrämmande. Reklamfilmen bygger istället på ett humor­istiskt narrativ, där karaktären Ulf tolkar de olika situationerna genom sitt naiva och glada perspektiv.

Anmälningarna refererar till scener som bland annat anspelar på förenklade och ikoniska element från populär­kulturella skräckfilmer. Dessa är dock medvetet nedtonade och förenklade för att passa i en vardagskontext och samtidigt ge en humoristisk effekt. Reklamfilmen bygger på det samspel som uppstår när karaktären Ulf, genom sin oförmåga att känna igen det spöklika, istället tolkar händelserna som helt vardagliga. Dramaturgin i reklam­film­en har därmed utformats med syftet att snabbt etablera och samtidigt avdramatisera de spöklika inslagen gen­om att visa Ulfs reaktioner och tolkningar. Därigenom skapas en humoristisk snarare än en skrämmande ton, vilket är i linje med annonsörens koncept för reklamfilmssåpan. Härutöver förstärks den humoristiska an­sats­en med ljud i form av dialog och bakgrundsmusik som förtydligar att händelserna kan tolkas som vardagliga och odramatiska interaktioner.  

Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) har i liknande ärenden framhållit att frågan huruvida reklam kan uppfattas som stötande delvis beror på smakbedömningar som påverkas av kulturella och subjektiva värder­ingar. Vidare har RON konstaterat att det saknas en entydig måttstock för att bedöma detta. Annonsörens bedömning är att konsumenter i allmänhet i detta fall sannolikt uppfattar att reklamfilmen är överdriven och skapad på ett skräckfilmsmanér med tydligt humoristiska inslag.

Avsikten med reklamfilmen har varit att uppmärksamma en etablerad högtid, tydligt förknippad med ett spökligt tema. Annonsören beklagar naturligtvis att reklamfilmen uppfattats som obehaglig för vissa mottagare. Mål­grupp­en för annonsörens reklamfilmer är dock vuxna personer med ansvar för hushållsinköp. Sändningstiden för reklamfilmen har även, i dialog med tv-bolagen, avsiktligen placerats i samband med sådana program som bedöms tilltala målgruppen och således inte i anslutning till barn­program eller motsvarande. Mot bakgrund av ovan anser annonsören att reklamfilmen inte kan anses stöt­ande i reglernas mening och därmed inte heller i strid med artikel 1 i första stycket i ICC:s regler. Enligt ovan anfört resonemang strider reklamfilmen inte heller mot artikel 18 i ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smakbedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknads­kommu­nikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt anmälarna är reklamen stötande eftersom den är otäck och skrämmer barn och vuxna.

Enligt annonsören är reklamen inte stötande. Annonsören menar att det skapas en humoristisk, snarare än en skrämmande ton i reklamen. Avsikten med reklamfilmen har varit att uppmärksamma en etablerad högtid, tydligt förknippad med ett spökligt tema. Enligt annonsören uppfattas reklamfilmen sannolikt som överdriven och skap­ad på ett skräckfilmsmanér med ett tydligt humoristiskt inslag. Reklamen har sänts i samband med så­dana tv-program som bedöms tilltala en vuxen målgrupp och inte i anslutning till barn­program eller motsvarande.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Reklamombudsmannen beaktar därför inte att reklamen är en del av annonsörens reklamfilmssåpa.

Reklamen visar barn och det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler ska därför be­aktas.

Nämnden konstaterar att reklamfilmen är utformad på skräckfilmsmanér och utspelar sig i en butikslokal. Mellan scenerna visas priserbjudanden från annonsören.

Nämnden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt förknippar reklamfilmens skräcktema, och de orealistiska skräck­figur­erna, med halloween. Enligt nämnden kan dock skräck­figurerna uppfattas som mycket obe­hagliga. Den humoristiska ansatsen och vänd­ningen från obehag till humor är visserligen tydlig i reklam­filmen, men den vändningen kommer till uttryck först efter de scener som kan uppfattas som obe­hag­liga och skrämmande. Nämnden konstaterar att stora delar av reklam­filmen utspelar sig innan den humoristiska ansatsen fram­träder samt att filmens avslutning innebär att skräcktemat förstärks. Samman­taget finner nämnden att reklamfilmen visu­aliserar skräck på ett sätt som kan antas väcka obe­hag och anstöt hos konsu­menter i all­män­het. Att barn visas i reklamen påverkar bedömningen. Reklamen är därför stötande och strider därmed mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Jonas Friberg, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Louise Manestam, Ann Norgren och Göran Segeholm. 

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist