Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett videoinlägg som har publicerats av Instagramkontot ”liberosverige”. Videon är 30 sekunder lång. I videon visas blöjpaket som är placerade på ett bord. Mitt i bild står texten ”Har du sett våra nya förpackningar på hyllan?”. Texten byts ut till ”Komprimerade (mindre luft i förpackningarna)”, ”Nättare”, ”Klimat­smartare (20% mindre transporter)”, ”Lägre rekommenderat pack-pris”. Efter ordet ”Klimat­smart­are” syns en grön växtskott-emoji.

Texten byts ut till ”Mindre och smidigare att få med hem från affären i barnvagn, på cykel etc”.

En blöja visas upp i närbild tillsammans med texten ”Samtidigt har vi gjort flera produktförbättringar” följt av ”Nya, supermjuka benmuddar. Ger extra skön och läckagesäker passform. Och massor av nya fina mönster! Vi tycker det är viktigt att vara i framkant på produktutveckling”.

Videon klipps till att visa blöjpaket på ett bord igen. Mitt i bild står texten ”med extra sköna och mjuka blöjor och smarta lösningar som gör vardagen lite enklare för småbarnsföräldrar!”. Texten byts mot en lila ruta där det står ”Har du redan hunnit testa?”.

I texten under videoklippet står ”Nya bättre benmuddar, ännu mjukare material och nya mindre paket! Och ett nytt rekommenderat pris från oss …”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Klickar man på “mer” följer texten ”till butikerna: lägre per paket, lite högre per blöja. Anledningen? Vi har förbättrat våra blöjor och gjort dem ännu mjukare och snällare mot ömtålig bebishud, samtidigt har vi gjort blöjpaketen klimatsmartare. Med färre blöjor, mindre luft och mer komprimerade blir det upp till 20% färre tran­sporter. (Och så blir de smidigare att bära hem! Kika efter de nya, nättare, paketen på butikshyllorna! (lila hjärt-emoji)”. 

Under hela videon hörs en melodislinga.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är det vilseledande och greenwashing att påstå att det skulle vara mer klimatsmart att minska transporter med 20 procent. Föräldrar måste fortfarande använda samma mängd blöjor dagligen oavsett storlek på paketen. Det gör att man måste köpa fler paket för att komma upp i samma mängd. Det innebär mer plast kring paketen, fler paket som måste transporteras från fabrik till butik, och från butik hem till konsument.

Annonsörens yttrande
Enligt Essity Hygiene and Health AB (annonsören) är reklamen inte vilseledande. Reklamen visar inledningsvis bilder av de faktiska blöj­förpack­ningarna som säljs i butik och texten handlar om hur förpack­ningarna förändrats. Videon övergår sedan till att huvudsakligen visa produkter (blöjor) och textens innehåll handlar då om hur pro­dukterna förändrats.

I reklamen används inte ”klimatsmart” som ett ospecifikt påstående. Däremot används begreppet ”klimatsmart­are…” för att jämföra den nya förpackningen mot den tidigare förpackningen. Begreppet används aldrig fri­stå­ende, utan tillsammans med en förklaring om att det är mängden transporter av den nya förpackningen som avses: ”…klimatsmartare (20 % mindre transporter), respektive ”… samtidigt har vi gjort blöjpaketen klimat­smart­are. Med färre blöjor, mindre luft och mer komprimerade blir det upp till 20% färre transporter”.

Påståendet kvalificeras tydligt med att det är transport av fyllda förpackningar som avses (”färre blöjor, mindre luft och mer komprimerade”). Reklamen är också utformad för att säkerställa att kvalificeringen läses ihop med påståendet, och detta på ett sätt som är framträdande och lätt att förstå.

Enligt en undersökning som gjorts av Dagligvaruleverantörerna (DLF) tillsammans med Consumer Panel Sweden GfK AB (GfK), handlade de svenska hushållen dagligvaror i snitt drygt 139 gånger under år 2022 respektive år 2023. Det motsvarar ungefär 2,7 inköpstillfällen per vecka. Det är inte sannolikt att den nya för­packningsutformningen gör att konsumenten i snitt behöver handla mer frekvent, eller på annat sätt påverkar konsumentens köpvanor.

Annonsören arbetar utifrån ISO-standarden 14021 vad gäller miljöpåståenden. Beräkningen av hur antalet transporter påverkas av de förändrade förpackningarna är komplex. Produkternas mått skiljer sig åt beroende på modell och storlek, och förpackningarna rymmer olika antal blöjor per förpackning. Dessutom skiljer sig för­packningsmåtten något beroende på storlek och typ av blöja. Sammantaget gör förpackningsförändringen att det ryms fler blöjor på varje lastpall och därmed fler blöjor på varje transport.

För att förstå hur transportvolymen i realiteten påverkas av de nya förpackningarna har annonsören beräknat ett medelvärde som viktats utifrån faktisk försäljning år 2023 per produktmodell och storlek. Annonsörens försälj­nings­statistik redovisas på en aggregerad nivå i årsredovisningen, men av konkurrensskäl kan inte exakta siffror redovisas i denna kontext. Dock redovisas exempel för beräkningen av påverkan på transportvolymen för två olika blöjmodeller i storlek 5 (annonsören har bifogat en tabell till sitt yttrande). 

Resultatet av den sammanlagda beräkningen är ett viktat medelvärde på upp till 20 procent mindre transport­volym. Detta innebär sammantaget att transporterna av den nya fyllda förpackningen har en mindre negativ på­verkan på klimatet än den tidigare förpackningen – den är ”klimatsmartare (20% mindre transporter)” vilket är det påstående som gjorts i reklamen.

Reklamen riktar sig till vuxna. Barn visas inte i reklamen annat än på så sätt att det finns barn avbildade på de produktförpackningar som visas. Barnen visas på ett sätt som inte strider mot artikel 18 i ICC:s regelverk.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, samman­sättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klim­atsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läs­es ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

I ICC:s riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat finns vissa råd och viss vägledning vid användning av utvalda miljöpåståenden. Gällande kvalificering – ett förtydligande av påståenden – framgår av riktlinjerna att kvalificering vid behov ska läggas till för att und­vika att konsumenten vilseleds. En sådan ska vara tydlig, framträdande och placeras nära själva påståen­det.

Av riktlinjerna framgår vidare att vaga och ospecifika påståenden är sådana som ger intryck av att produkten eller verksamheten inte har någon – eller endast positiv – miljöpåverkan, det vill säga påståenden av typen ”miljö­vänlig”, ”bra för miljön”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatvänlig” och ”klimatsmart”.

Miljöargument kan enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste därför uppfylla höga krav på veder­häf­tighet.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet i huvudsak av småbarnsföräldrar.

Enligt anmälaren är det vilseledande att påstå att de nya blöjpaketen är klimatsmartare genom att man har komprimerat förpackningarna och därmed minskat transporterna med 20 procent.

Enligt annonsören används inte ordet ”klimatsmart” som ett ospecifikt påstående. Ordet ”klimatsmartare” an­vänds i en jämförelse mellan den nya förpackningen och den tidigare. Ordet används aldrig fri­stå­ende, utan tillsammans med en förklaring om att det är mängden transporter av den nya förpackningen som avses: ”…klimat­smartare (20 % mindre transporter), respektive ”… samtidigt har vi gjort blöjpaketen klimat­smart­are.

Med färre blöjor, mindre luft och mer komprimerade blir det upp till 20% färre transporter”. Påståendet kvali­ficeras tydligt med att det är transport av fyllda förpackningar som avses (färre blöjor, mindre luft och mer komprimerade). Reklamen är också utformad för att säkerställa att kvalificeringen läses ihop med påståendet. För att förstå hur transportvolymen i realiteten påverkas av de nya förpackningarna har annonsören beräknat ett medelvärde som viktats utifrån faktisk försäljning år 2023 per produktmodell och storlek. Resultatet av den sammanlagda beräk­ningen är ett viktat medelvärde på upp till 20 procent mindre transport­volym. Det innebär, enligt annonsören, sammantaget att transporterna av den nya fyllda förpackningen har en mindre negativ påverkan på klimatet än den tidigare för­packningen – den är ”klimatsmartare (20% mindre transporter)”, vilket är det påstående som har gjorts i reklamen.

Nämnden prövar om påståendet ”Klimat­smartare (20% mindre transporter)” är ett vilseledande miljöpåstående.

Nämnden konstaterar att videoinlägget innehåller textpåståendet ”Klimatsmartare” och att det efter ordet syns en grön växtskott-emoji. Påståendet är placerat mellan ytterligare tre textpåståenden på följ­ande sätt: ”Kompri­merade (mindre luft i förpackningarna)”, ”Nättare”, ”Klimat­smartare (20% mindre transporter)”, ­”Lägre rekom­men­derat pack-pris”. I bakgrunden visas olika blöjförpackningar. Under videoinlägget står en för­klarande text där det en bit ner i texten står ”…vi har gjort blöjpaketen klimatsmartare. Med färre blöjor, mindre luft och mer kompri­mer­ande blir det upp till 20% färre transporter”. Den förklarande texten syns efter att mot­tagaren klickat på ”mer” i inlägget.

Enligt nämnden uppfattar genomsnittskonsumenten sannolikt påståendet ”Klimat­smartare (20% mindre tran­sporter)” – så som det före­kommer, inplacerat mellan de tre andra påståendena – som att annonsören jämför sina nya förpackningar med tidigare förpackningar och att de nya förpackningarna är klimatsmartare på grund av att det blir upp till 20 procent färre transporter eftersom de nya förpackningarna är nättare, innehåller färre blöjor, mindre luft och är mer komprimerade. Enligt nämnden ger reklamen därmed intryck av att förpackningsförändringen innebär en miljöfördel. Alla upp­gifter och påståenden om miljöfördelar måste kunna styrkas med tillförlitlig, vet­enskapligt grundad bevisning. Annonsören har inte presenterat sådan bevisning. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler. 

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Olivia Enquist, Gunnar Gidefeldt, Johanna Brunge Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna