Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en plastförpackning med jätteräkor från Royal Foods. I övre vänstra hörnet på förpackningen­ står texten ”Ett klokt miljöval” i kursiv stil mot turkos bakgrund. En svart bård med texten ”Vanna­meiräkor” är placerad tvärs över förpackningens mittparti. På bården står även i mindre stilgrad texten ”Scampi­räkor kokta skalade med stjärt 300g djupfryst”. Till vänster om texten ”Vanna­meiräkor” syns Livsmedelsverkets symbol Nyckelhålsmärk­ning. På andra sidan om texten syns två gröna, stiliserade blad och texten ”XXL Räkor”.

Under bården visas en bild på en maträtt med en stor räka. Den nedre delen av förpackningen täcks av ytter­ligare en svart bård. På bårdens vänstra sida syns ASC:s (Aquaculture Stewardship Council) symbol för att produkten är ASC-certifierad och texten ”Tack för att du väljer en pro­dukt som uppfyller ASC:s internationella standard för ansvarsfull odling av fisk och skaldjur. Tillsammans kan vi hjälpas åt att utveckla ett mer miljömäss­igt och socialt hållbart vattenbruk” samt ASC:s webbadress. På bårdens högra sida syns annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats internt hos annonsören i samarbete med ASC Certifierad producent.

Anmälan
Enligt anmälaren innehåller reklamen greenwashing. Förpackningen är märkt med texten ”Ett klokt miljöval” och omotiverade gröna blad. Även miljömärkta jätteräkor har stor negativ miljöpåverkan.

Annonsörens yttrande
Enligt KL Swedish Trading AB (annonsören) är ASC-märkta odlade vannameiräkor från Vietnam ett klokt miljö­val av flera anledningar. ASC (Aquaculture Stewardship Council) är en certifiering som säkerställer att produktionen av räkor följer stränga miljöstandarder. Detta innebär att odlingen sker på ett sätt som är skonsamt mot ekosystemet och minimerar negativ miljöpåverkan.

Ekologisk ansvarighet: ASC-märkning innebär att produktionen tar hänsyn till biologisk mångfald, vatten­­använd­ning och jorderosion. Det finns strikta riktlinjer för hur räkorna ska odlas, vilket minskar risken för överfiske och påverkan på vilda bestånd.

Socialt ansvar: Förutom miljöhänsyn fokuserar ASC också på sociala aspekter. Certifierade producenter säker­ställer rättvisa arbetsvillkor och respekt för lokalsamhällen, vilket bidrar till en hållbar utveckling i regionen.

ASC tillåter ingen användning av antibiotika i certifierade odlingar, vilket gynnar både miljön och konsumenter­nas hälsa.

Spårbarhet och transparens: ASC-certifieringen erbjuder högre nivåer av spårbarhet, så konsumenterna vet exakt varifrån deras räkor kommer och hur de har odlats. Detta ökar förtroendet för produkten. Genom att välja ASC-märkta vannameiräkor bidrar konsumenterna till en mer hållbar och ansvarsfull produktion av skaldjur, vilket är bra för både miljön och samhället. Detta motiverar användningen av märkning med ”Ett klokt miljöval” och gröna blad.

Aquaculture Stewardship Council (ASC) grundades 2010 av WWF Världsnaturfonden och den nederländska NGO:n IDH och äger och driver ett globalt program för ansvarsfullt odlade fisk- och skaldjursprodukter. ASC är en icke vinstdrivande organisation som drivs av uppdraget att förändra det globala vattenbruket mot miljö­mässigt ansvarfull och soci­alt hållbara metoder. ASC är för närvarande det enda programmet för vattenbruk som är fullvärdig ISEAL-med­lem (International Social and Environmental Accreditation and Labelling Alliance), och följer således bästa praxis för trovärdiga hållbarhetsstandarder. 

ASC har utvecklat 12 artspecifika standarder för vattenbruk, bland annat för lax och räkor. Utvecklingen och re­vi­­sion av standarder sker genom så kallade öppna samråd där experter, akademin, industrin, icke-statliga orga­nisationer (NGO) och allmänheten bjuds in för att ge sina synpunkter på hur programmet och dess krav och kri­ter­ier ska utvecklas.

ASC är ett så kallat tredjepartsystem, där revision och utfärdande av certifikat sker av för ASC externa revisorer. Ackrediterade revisionsföretag granskas också i sin tur av ASI (Accreditation Service International). Gransk­ning sker fysiskt på plats en gång per år, och alla revisionsrapporter publiceras och görs tillgängliga på ASC hem­sida. Samtliga ASC standarder är uppbyggda kring ett antal huvudprinciper som hanterar lagefter­levnad, miljö- och sociala aspekter.

Den globala produktionen av räkor är kopplad till en rad miljö- och sociala utmaningar. Antibiotikaanvändning, bio­logisk mångfald och skövling av mangrove, foder, vildfångat avelsmaterial och arbetsförhållanden är några exempel. ASC Standard för räkor adresserar samtliga dessa områden. ASC tillåter ingen användning av antibi­otika i certifierade odlingar. Om antibiotika ändå måste användas ur ett djurvälfärds­per­spek­­­­tiv, får produkter från den batchen inte säljas som ASC-märkta.

Odlingar som etablerats i mangroveområden och som byggs efter maj 1999 kan inte ASC-certifieras. Odlingar som etablerats innan maj 1999 kan certifieras, men måste då ersätta minst 50 procent av den förlorade mangroven. (1999 är det år som ”Konventionen om våtmarker av internationell betyd­else” godkändes). Alla ACS-certifierade räkodlingar måste även utföra en ”Biodiversity-Environmental Impact Assessment (B-EIA). Denna assessment är i linje med bästa praxis enligt IAIA (International Associa­tion for Impact Assessments), Esboo konventionen 1991 samt konventionen om biologisk mångfald. B-EIA är en del av revisionen, och görs också tillgänglig för allmänheten på ASC hemsida.

ASC samtliga artstandarder, inklusive räkor, sätter gränser för användning av fiskmjöl och fiskolja i foder, och har även krav från vilka fiskbestånd hel foderfisk kan härstamma. ASC har nyligen utvecklat en specifik foder­stand­ard där kraven på foderinnehåll skärps ytterligare, och där arbetsförhållanden inom foderindustrin hanteras. Denna standard är under implementering, och ASC odlingar måste använda ASC-certifierat foder senast oktober 2025.

ASC:s samtliga artstandarder har en rad kriterier som kopplar till sociala förhållanden och arbetsförhållanden. Dessa krav är baserade på ILO kärnprinciper. Likt B-EIA ovan, måste odlingar även ut­föra en så kallad Participatory social impact assessment (P-SIA) av en extern tredje part. ­Denna P-SIA adress­erar en rad para­metrar som kan tänk­as beröra lokalsamhällen – bland annat ekonomiska aspekter, in­frastruk­turella, sociala och kulturella aspekter. Även denna görs tillgänglig på ASC hemsida. ASC kräver att 100 procent av avelsmaterialet kommer från så kallade closed loop hatcheries.

Aktuella vanna­mei­räkor är ASC-certifierade, vilket utgör bevisning av ovan. Annonsören har bifogat länkar till ASC:s och MSC:s webbplats.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, samman­sättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klim­atsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läs­es ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

I ICC:s riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat finns vissa råd och viss vägledning vid användning av utvalda miljöpåståenden. Gällande kvalificering – ett förtydligande eller begränsning av ett påstående – framgår av riktlinjerna att kvalificering vid behov ska läggas till för att und­vika att konsumenten vilse­leds. En sådan ska vara tydlig, framträdande och placeras nära själva påståen­det.

Miljöargument kan enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste därför uppfylla höga krav på vederhäftighet.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kon­takt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i detta fall av en bred grupp vuxna konsumenter.

Enligt anmälaren innehåller reklamen greenwashing genom att förpackningen är märkt med texten ”Ett klokt miljöval” och gröna blad.

Enligt annonsören är ASC-märkta odlade vannameiräkor ett klokt miljöval. ASC-certifieringen säkerställer att produk­tionen av räkor följer stränga miljöstandarder. Odlingen sker på ett sätt som är skonsamt mot ekosystem­et och minimerar negativ miljöpåverkan. Risken för överfiske minskar. Rättvisa arbetsvillkor säkerställs och re­spekt för lokalsamhällen. Användning av antibiotika är inte tillåten i certifierade odlingar. Genom att välja ASC-märkta vannameiräkor bidrar konsumenterna, enligt annonsören, till en mer hållbar och ansvarsfull produktion av skaldjur, vilket motiverar användningen av märkning med ”Ett klokt miljöval” och gröna blad.

Nämnden prövar om reklamen innehåller ett vilseledande påstående genom förpackningstexten ”Ett klokt miljö­val” tillsammans med bilden på två gröna blad.

Enligt nämnden är påståendet ”Ett klokt miljöval” vagt och ospecifikt. Påståendet varken förtydligas eller be­gränsas, och det går därför inte att förstå dess innebörd annat än att det ger intryck av att produkten på något sätt är bra ur miljösynpunkt. Ett vagt och ospecifikt påstående om en positiv miljöpåverkan – det vill säga att produkten är ett ”klokt miljöval”, en produkt som är bra för miljön – måste kunna styrkas i alla rimliga tolkningar som genomsnitts­konsu­menten kan göra av påståendet, exempelvis att produkten är ett bra val ur miljösynpunkt eftersom den kommer från en odling som inte medför någon miljöbelastning eller att produkten är lika bra som eller bättre ur miljö­synpunkt än andra räkor.

Annonsören hänvisar i sitt yttrande till att produkten är ASC-certifierad och menar att certifieringen säkerställer att produk­tionen av räkor följer stränga miljöstandarder. Nämnden har inte anledning att ifrågasätta att produkt­en är ASC-certifierad. Nämnden finner dock att reklamens utformning, där påståendet ”Ett klokt miljöval” kombi­neras med två gröna blad, förstärker intrycket av en mer långtgående innebörd än att upplysa om att pro­dukten är certifierad. Enbart ASC-certifieringen i sig styrker inte det långtgående intryck som reklamen ger. Rekla­m­en innehåller därför ett vilse­ledande miljö­påstå­ende och strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Olivia Enquist, Gunnar Gidefeldt, Johanna Brunge Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna