Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 5 och 11 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskom­muni­ka­tion.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats i Svenska Dagbladet Reklamen består av en bild med olika föremål placerade på en möbel i mörkt trä. I mitten, lite till vänster, står i liten stilgrad vilka föremål som syns på bilden; ”Avalokiteshvara med 22 armar i förgylld brons, Dali Kingdom (937-1253), sålt för 2 375 000 kr. Avalokiteshvara i förgylld brons, Ming dynastin (1368-1644) sålt för 338 000 kr. Penselvas, Kangxi (1662-1722), sålt för 725 000 kr”.

Bildens nedre del upptas av text. Rubriken lyder ”Värderingsdag tisdag 24 september” följt av ”Vi söker asiatisk konst och konst­hant­verk”. Under står ”Drop in kl 13-18 │Nybrogatan 32, Stockholm” följt av ”Inlämningen pågår till höstens auktion Klassiska & Asiatiska och vi söker högkvalitativt porslin, föremål i brons, buddhor, textilier, lack- och emalj­arbet­en och föremål av jade. Varmt välkommen till världens äldsta och Sveriges största auktions­hus”.

Högst upp i reklamen syns annonsörens logotyp. Längst ner står kontaktuppgifter till annonsörens specialist i asiatisk konst och konsthantverk samt kontakt­upp­gifter till annonsören.  

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt Bukowski Auktioner AB (anmälaren) är reklamen vilseledande. Annonsören är betyd­ligt mindre än de två närmsta konkurrenter när det gäller marknadsandel, omsättning, antal miljon­noteringar, snittpriser och försälj­ningsrekord.

Annonsörens yttrande
Aktiebolaget Stockholms Auktionsverk AB (annonsören) skriver något förkortat följande.

Annonsören har störst antal auktionshus: tio totalt varav sex i Sverige. Anmälaren har fyra i Sverige och Uppsala Auktionskammare fem.

Detta innebär även att annonsören har störst sammanslagen lokalyta av alla svenska auktionshus. Annonsören har störst antal anställda: 93 enbart i Sverige, anmälaren 84 och Uppsala Auktions­kammare 30.

Annonsören kan stå sina kunder till tjänst med störst antal specialistområden, det vill säga att man täcker flest föremålskategorier med sin expertis inhouse av alla verksamma auktionshus i Sverige. Utöver de kategorier som anmälaren listar på sin webbplats, där annonsören har samma täckning, kan annonsören även erbjuda specialistexpertis inom följande områden: arkeologiska föremål, böcker, kartor, handskrifter, leksaker, vapen och militaria, musikinstrument, samiskt hantverk och old masters måleri.

Annonsören har störst omsättning av objekt, det vill säga att annonsören auktionerar ut flest antal objekt per år. Dessa siffror delar inga auktionshus men med tanke på alla punkter ovan är annonsören helt trygg med att detta inte är något som någon av annonsörens konkurrenter utmanar, annars ber annonsören att Reklamombuds­mannen begär in denna information att jämföra bakom lyckta dörrar.

Annonsörens digitala transaktioner sker på plattformen Auctionet som har störst antal registrerade köpare av de svenska auktionshusen. Det vill säga annonsören erbjuder den största auktionsplattformen i Sverige att saluföra och marknadsföra kundens objekt på. Annonsören har över 850 000 registrerade köpare, här får anmälaren visa på hur många de har på sin plattform.

Annonsören är världens äldsta auktionshus, statsägt fram till år 1992. Annonsören ser på sitt uppdrag med fokus på den service annonsören kan ge kunder. Där anser annonsören tydligt att man är störst på att bäst serva det största antalet kunder i Sverige med mest personal, flest auktionshus och den största digitala platt­formen för kund­er­na att sälja objekt på. I summering anser annonsören inte att man agerat missledande.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och pre­standa.

Enligt artikel 11 i ICC:s regler ska jämförelser vara utformade så att de inte är ägnade att vilseleda och ska vara förenliga med god sed i konkurrensen näringsidkare emellan. De punkter som ingår i jämför­els­en ska vara ut­valda på ett rättvisande sätt och bygga på fakta som kan styrkas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp vuxna konsumenter som läser Svenska Dagbladet.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom annonsören påstår sig vara Sveriges största auktionshus, men är betyd­ligt mindre än de två närmsta konkurrenterna när det gäller marknadsandel, omsättning, antal miljon­­noteringar, snittpriser och försälj­ningsrekord.

Enligt annonsören är denne störst på att bäst ge service till störst antal kunder – över 850 000 registrerade köpare – i Sverige. Annonsören har flest antal anställda, flest antal auktionshus jämfört med anmäl­aren och Uppsala Auktionskammare. Annonsören har den största digitala plattformen att sälja objekt på. An­nons­ören kan stå sina kunder till tjänst med störst antal specialistområden, det vill säga täcker flest föremåls­kategorier med expertis inhouse jäm­fört med alla verksamma auktionshus i Sverige. Annonsören har störst omsättning av objekt, det vill säga auktionerar ut flest antal objekt per år. Annonsören är helt trygg med att detta inte är något som någon av konkurrenterna utmanar.

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”…Sveriges största auktions­hus”.

Nämnden finner att påståendet är gen­erellt och reservationslöst. Påståendet kan uppfattas på flera sätt, exem­pelvis att annon­sören är det största auktionshuset i Sverige sett till omsättning, antalet objekt till försäljning, flest antal kunder, verksamhet på flest orter med mera. Annonsören har bevisbördan för alla nära till hands liggande tolkningar och intryck som påstå­endet kan ge upphov till. Annonsören har inte in­kommit med underlag som styrker att annon­sör­en är störst i Sverige i alla de bemärkelser som genomsnittkonsumenten kan antas uppfatta påstå­en­det. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artiklarna 5 och 11 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Adrian Engman, Olivia Enquist, Johanna Brunge Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Marielle Pantzar och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna