Uttalande

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.  

Reklamen 

Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagram av Instagramkontot ”petterstordalen”. Inlägget består av bild och text. Högst upp till vänster i inlägget syns en rund profilbild i miniatyr. Till höger om profilbilden står kontonamnet ”petterstordalen” och under det texten ”Göteborg”. På bilden syns Petter Stordalen på en balkong med milsvid utsikt. Han står med ryggen mot utsikten och tittar mot kameran. Under bilden syns Instagrams symboler, antal gillamarkeringar, kontonamnet ”petterstordalen” efterföljt av texten ”Velkommen til våre høyeste hotellrom (raket-emoji) 58.etasje med fantastisk utsikt over Gøteborg!” samt uppgift om dagar sedan publicering och den klickbara texten ”Visa översättning”.   

Reklamen har producerats av Petter Stordalen. 

Anmälan 

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att inlägget är reklam. Inlägget rör egen affärsmässig verksamhet men har inte reklammärkts. 

Annonsörens och influencerns yttrande 

Strawberry Living AB (annonsören) och Petter A. Stordalen (influencern), grundare och ägare av hotellkoncernen Strawberry, skriver följande i sitt yttrande. 

Inlägget är förenligt med artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). Stordalen är hotellägare, investerare, entreprenör och filantrop. Han är ägare och grundare av hotellkoncernen Strawberry, tidigare Nordic Choice, och genom sin koncern äger Petter Stordalen över 250 hotell och har över 20 000 anställda.  

Bakgrund 

Petter Stordalens relation till hotellkoncernen är i högsta grad offentlig. Genom sin aktivitet på diverse sociala medieplattformar så som Instagram representerar han sålunda hotellkoncernen genom sina inlägg. Petter Stordalen har omkring 367 000 följare på sitt Instagramkonto och är därmed en av de största aktörerna på plattformen som använder sig utav de skandinaviska språken, vilket indikerar hans omfattande och offentliga närvaro på plattformen. 

I Petter Stordalens Instagramprofil framgår hans relation med hotellkoncernen tydligt. I biografin på profilen står det högst upp att han är grundare och ägare av hotellkoncernen, och på raden nedan framgår det att han är hotellägare. Vidare är Petter Stordalens konto registrerat och verifierat som ett professionellt konto och markerat med titeln ”Entreprenör”. Profilen visar alltså tydligt att Petter Stordalen är entreprenör och hotellägare. Besökare av hans Instagramprofil måste därför anses vara väl medvetna om kopplingen mellan Petter Stordalen och hotellkoncernen.  

I övrigt är Petter Stordalen i allra högsta grad en offentlig person som gör många offentliga framträdanden och syns ofta i media i förhållande till sina hotell och hotellkoncernen. Vid en sökning på sökmotorn Google framgår att flera medier skrivit om Petter Stordalen i egenskap av företrädare för hotellkoncernen bara de senaste veckorna, vilket framhäver hans offentliga koppling till koncernen. 

Rättsliga utgångspunkter 

Enligt artikel 7 i ICC:s regler ska marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig skillnad mellan kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll. Syftet med kravet på reklamidentifiering är framförallt att förhindra att konsumenter vilseleds att tro att ett budskap är opartiskt eller redaktionellt, trots att det har avsättningsfrämjande karaktär. 

Något generellt krav på att reklam alltid måste märkas finns däremot inte, vilket också i flera fall understrukits i praxis. Härvid ska särskilt fästas uppmärksamhet på Reklamombudsmannens opinionsnämnds beslutet i ärende RON 1908-162, daterat 2019-10-23. Ärendet rörde dåvarande chefredaktören för tidningen Resumé, som i egenskap av representant för tidningen delade ett inlägg på sitt LinkedIn-konto där ett av Resumé arrangerat event marknadsfördes. Trots att inlägget saknade uttrycklig reklammärkning fann Reklamombudsmannens opinionsnämnd inte att någon överträdelse hade skett. Avgörande för bedömningen var till stor del att målgruppen för inlägget främst ansågs vara chefredaktörens följare på LinkedIn och att dennes roll tydligt framgick på LinkedInprofilen, vilket innebar att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt var medveten om dennes position på företaget. 

Genomsnittskonsumenten  

Den relevanta målgruppen vid inlägg på Instagramkonton är främst följarna av det aktuella kontot (jämför ärende RO 2312-234 och ärende RON 1902-41). Inlägget ska således bedömas utifrån hur en genomsnittlig följare av Petter Stordalens Instagramkonto uppfattar det.  

På Instagram har Petter Stordalen som redan nämnts ovan ungefär 367 000 följare. Hans roll som ägare och grundare av hotellkoncernen, samt att han är hotellägare och entreprenör, framgår tydligt i hans profil. Vidare är hotellkoncernens officiella Instagramprofil taggad i biografin på kontot. Detta måste rimligtvis innebära att följarna av Petter Stordalens Instagramkonto är väl medvetna om hans relation till hotellkoncernen och dess hotell. Den genomsnittliga följaren får därför anses förstå att inlägg om hotellen i fråga inte har någon privat eller redaktionell karaktär, utan görs i egenskap av hotellägare och representant för hotellkoncernen. Att kontot är verifierat som ”Entreprenör” förstärker denna slutsats. 

Det faktum att Petter Stordalen i övrigt är en mycket känd profil i Sverige bör också tillmätas betydelse. Även personer som inte följer Petter Stordalen på Instagram bör till stor del kunna relatera honom till hans hotellverksamhet och till hotellkoncernen. 

Närmare om inlägget  

Inlägget består av två bilder och en bildtext. Den ena bilden visar Petter Stordalen på balkongen till ett hotellrum i hans hotell Clarion Hotel Karlatornet och den andra bilden visar honom framför själva hotellet. Bildtexten lyder "Velkommen til våre høyeste hotellrom 58. etasje med fantastisk utsikt over Gøteborg!". I bildtexten välkomnar Petter Stordalen alltså sina följare till "våra nya hotellrum".  

Det faktum att Petter Stordalen refererar till hotellrummet som "våra" antyder att han har en uppenbar äganderelation till dem, vilket är en tydlig indikation på att det är tal om marknadsföring. Vidare publicerar Petter Stordalen regelbundet bilder på och från Strawberrys hotell på sin profil, vilket får anses vara rimligt och förväntat med tanke på att han äger hotellen genom hotellkoncernen. 

Bedömningen i det aktuella fallet  

Såvitt Petter Stordalen har förstått anmälningen gör anmälaren gällande att inlägget utgör reklam för Petter Stordalens nya hotell Karlatornet i Göteborg, men att det inte är märkt som reklam. Inlägget gjordes av Petter Stordalen i egenskap av representant för hotellkoncernen och ägare till det aktuella hotellet. Som konstateras ovan framgår av Petter Stordalens Instagramprofil tydlig information om att han äger hotellkoncernen samt att profilen är en professionell sådan för Petter Stordalen som entreprenör och hotellägare. De som följer Petter Stordalen och de som besöker hans profil är med högsta sannolikhet medvetna om detta. Med hänsyn till hans stora närvaro på plattformen och i media som helhet är det även rimligt att förutsätta att fler än endast de som följer honom på Instagram är medvetna om hans roll. Det faktum att Petter Stordalen i bildtexten beskriver hotellrummen som ”våra” ger ytterligare tydlighet i att han faktiskt äger hotellet, och hans följare är vana vid att se denna typ av inlägg från Petter Stordalen. 

Mot denna bakgrund måste det stå klart för gnomsnittskonsumenten i målgruppen att inlägget utgör reklam för hotellkoncernen och Petter Stordalens hotell. Det framstår som långsökt att målgruppen skulle uppfatta inlägget som ett sådant publicerat av en privatperson.  

Opinionsnämndens bedömning  
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet s.k. native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering. 

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket i ICC:s regler inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Med hänsyn till att inlägget varit fritt tillgängligt för alla som använder Instagram ska den grupp ur vilken genomsnittskonsumenten hämtas inte avgränsas alltför snävt (se Patent- och marknadsöverdomstolens dom i PMT 2054-18). Målgruppen i det nu aktuella fallet består mot den bakgrunden enligt opinionsnämndens bedömning av svenska konsumenter som använder Instagram.   

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam. 

Om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan. Exempelvis ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten och/eller i videon i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt. 

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden eller videon tillsammans med max två rader text. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns. 

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att inlägget är reklam. Inlägget rör egen affärsmässig verksamhet men har inte reklammärkts. 

Enligt annonsören och influencern gjordes inlägget av influencern i egenskap av representant för hotellkoncernen och ägare till det aktuella hotellet. I influencerns Instagramprofil finns tydlig information om att han äger hotellkoncernen samt att profilen är en professionell sådan för influencern som entreprenör och hotellägare. Den genomsnittliga följaren får anses förstå att inlägg om hotellet i fråga inte har någon privat eller redaktionell karaktär, utan görs i egenskap av hotellägare och representant för hotellkoncernen.  

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden prövar inlägget med text och bild så som det har visats i flödet i Instagrams mobilapp. Nämnden finner inte skäl att frångå huvudregeln. 

Vid den fortsatta bedömningen av inlägget beaktar nämnden därför inte att det finns information i influencerns Instagramprofil om att han äger hotellkoncernen samt att influencerns konto är registrerat och verifierat som ett professionellt konto och markerat med titeln ”Entreprenör”, eftersom det är information som inte syns i samband med att man tar del av inlägget i mobilappen.  

Nämnden konstaterar att det högst upp i inlägget syns en profilbild i miniatyr samt kontonamnet ”petterstordalen” och texten ”Göteborg”. Bilden visar Petter Stordalen på en balkong med utsikt. Texten under bilden lyder ”Velkommen til våre høyeste hotellrom (raket-emoji) 58.etasje med fantastisk utsikt over Gøteborg!” samt datum och den klickbara texten ”Visa översättning”.  

Det inlägg som nämnden nu prövar och som har publicerats av kontot ”petterstordalen” på Instagram, kan visas i flödet oavsett om man är följare av kontot eller inte. Nämnden konstaterar att influencern i och för sig är välkänd och av många förknippad med hotellverksamhet. Detta medför dock inte att alla inlägg som influencern publicerar på kontot ”petterstordalen” är av rent kommersiell natur. Kontot innehåller en blandning av inlägg där man får följa influencerns privata vardag och inlägg som görs i rent kommersiellt syfte för influencerns verksamhet.  

Nämnden konstaterar att reklamen har samma utformning som kontots privata inlägg. Det faktum att kontonamnet är detsamma som personnamnet Petter Stordalen och att bilden på Petter Stordalen som poserar på en balkong ser ut att vara en privat bild snarare än en reklamliknande bild bidrar till att inläggets kommersiella karaktär inte omedelbart framgår. Att det under bilden står ”Velkommen til våre høyeste hotellrom…” medför enligt nämnden inte att inlägget omedelbart kan identifieras som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.   

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Johanna Björklund, Johanna Brunge Grant, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Gunnar Gidefeldt, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Louise Manestam, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Axel Tandberg, Erik Wiese och Canan Yasar. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna