Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på Face­book. På bilden syns en kvinna i förgrunden. Hon sitter/ligger mot en trampolin vid kanten av en pool. Bilden är tagen snett från sidan. Överkroppen är kraft-igt böjd bakåt. Huvudet och axlarna vilar mot trampolinen, ryggen är svankad och benen böjda med uppdragna knän. Munnen är halvöppen och blicken är riktad snett ovanför kameran.

Överkroppen är naken och kvinnan håller båda händerna kupade över sina bröst. En halsbandsliknande strass­accessoar med långa fransar når från halsen till hennes midja. Hennes blonda lockar böljar ut på trampolinen och blandas med strassen. Hon har på sig en brun lång kjol i satin. Siluetten av hennes lår och rumpan anas under kjolen.

Mitt på bilden står ”Nadia Lee Cohen” och annonsörens logotyp. Längre ner står i versaler ”Fall fashion 2024”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. En kvinna ligger halvnaken på rygg i en utmanande pose. Kvinnans kropp framställs som något sexuellt.

Annonsörens yttrande
Enligt & Other Stories H & M Hennes & Mauritz GBC AB (annonsören) ingår bilden i kampanjen Fall Fashion Envisioned by Nadia Lee Cohen, som är resultatet av ett samarbete med den internationellt välkända foto­grafen, filmaren och konstnären Nadia Lee Cohen.

Reklamen visar Nadia Lee Cohen själv liggande vid en pool, iförd en kristallprydd accessoar som draperar överkroppen och sätter accessoaren i bildens fokus. I detta samarbete gavs Nadia Lee Cohen full konstnärlig frihet att tolka annonsörens höstkollektion 2024 och skapa sin egen vision, vilket resulterade i en kampanj som hyllar självuttryck och kreativitet. Nadia Lee Cohen agerar både regissör och subjekt, som modell i kampanjen. Hennes konstnärliga tolkning utforskar mode och identitet som medel för att uttrycka olika aspekter av jaget. Annonsören delar inte anmälarens uppfattning att bilden är objektifierande.

I reklamen är det kristallprydda smycket, som är en signaturaccessoar i kollektionen, ett element för att fram­häva kampanjens fokus på glamour. Placeringen är en medveten konstnärlig gest för att lyfta fram accesso­ar­ens betydelse. Nadia Lee Cohen har skapat bilden och kampanjen i sin signaturstil, där den unika blandning­en av gammaldags Hollywoodglamour och en samtida twist genomsyrar varje aspekt. Detta harmoniserar med höstkollektionens "newstalgiska" stämning och förstärker den övergripande visionen.

Annonsören anser att marknadsföringen har följt alla etiska och sociala normer för reklam, inklusive Interna­tionella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Den är utformad med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och är förenlig med god affärssed.

Annonsören välkomnar alltid feedback angående sin verksamhet och använder den erhållna kritiken i sitt framtida arbete.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Enligt opinionsnämndens praxis är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. En kvinna ligger halvnaken på rygg i en utmanande pose och framställs på ett sexuellt sätt.

Enligt annonsören är reklamen gjord i samarbete med foto­grafen, filmaren och konstnären Nadia Lee Cohen. Nadia Lee Cohen agerar modell i reklamen, som hyllar självuttryck och kreativitet. Annonsören delar inte an­mälarens uppfattning att reklamen är objektifierande. Annonsören anser att marknadsföringen har följt alla etiska och sociala normer för reklam inklusive Internationella Handelskammarens regler för reklam och mark-nadskommunikation. Den är utformad med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och är förenlig med god affärssed.                  

Nämnden konstaterar att reklamen visar en kvinna som ligger med en kraftigt svankad rygg mot en trampolin vid en poolkant. På överkroppen har hon en halsbandsliknande strass­accessoar med långa fransar som når från halsen till hennes midja. Hon håller händerna kupade över sina bröst. Hennes mun är halv­öppen och bli­­ck­en är riktad snett ovanför kameran.

Nämnden finner att kvinnan genom sin pose, den bara överkroppen och hennes ansiktsuttryck, framställs på ett sexu­al­i­serat sätt. Framställningen av kvinnan har visserligen en viss koppling till den marknadsförda strass­accessoaren. Nämnden finner dock att fram­ställ­ningen går utöver vad som är motiverat vid marknads­föring av accessoaren. Kvinnan framställs därmed på ett sätt som är ned­värd­erande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är där­för köns­diskri­min­erande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Olivia Enquist, Johanna Brunge Grant, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist