Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 5 och 11 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskom­mun­ika­tion.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett direktadresserat utskick. Reklamen består av ett kort. På fram­sidan syns ett konstverk av Anders Zorn. Högst upp i mitten av kortet syns annonsörens logotyp. Längst ner på kortet står rubriken ”Ljusets mästare” och brödtexten ”Anders Zorn är en de främsta konstnärerna som Sverige har fostrat. Hans medfödda talang tog honom till Stockholm, London och vidare ut i världen. Etsningar, trä­skulp­turer olje­målningar och akvareller, alla bär de hans mästerliga signum. Anders Zorn föddes utanför äkten­skapet i Dalarna och slutade inte bara som sin hembygds stolthet utan även som Sveriges rikaste man. Än idag är han den ende konstnären som avporträtterat tre amerikanska presidenter. Redan tidigt insåg Anders Zorn att med den talang han fötts med måste förvaltas och ett sätt att ändra sin livslott. Efter korts studier vid Konst­akade­­mien tog han sig vidare till London där han med lånade pengar hyrde den flottaste ateljén för att få de ”rätta” kunderna. Vågspelet lyckades och efter London fortsatte Anders Zorns stjärna att lysa över hela världen”. Längst ner på kortet, under en vit linje står ”Anders Zorn (Sverige, 1860-1920), Sommarnöje (detalj), såld för 29 574 000 kr”.

På kortets baksida syns annonsörens logotyp högst upp. Under står ”Stockholms Auktionsverk är ledande inom konst, design, konsthantverk, antikviteter och böcker. Med över 60 specialister på 10 filialer och mer än 850 000 registrerade köpare, skriver vi kulturhistoria varje dag”. Nedanför står texten ”Välkommen till värld­ens äldsta auktions­hus” samt bild på två personer med titeln ”Värderingsman” och kontaktupp­gifter till dessa. Längst ner står ”Kontakta oss för fri värdering och inlämning” samt ”auktionsverket.com”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Annonsören kan varken anses ledande avseende marknadsandel, omsättning, antal miljonnoteringar, snittpriser eller rekord­priser. Annonsören refererar till försäljning av en mål­ning av Zorn som skedde år 2010, vilket anmälaren anser är missledande eftersom detta inte skett i närtid eller är representativt för nuvarande position. Annonsören har det senaste året påstått sig vara "Nordens största auk­tions­hus" och "ledande" inom olika kategorier utan att backa upp påståenden med fakta.

Annonsörens yttrande
Aktiebolaget Stockholms Auktionsverk AB (annonsören) skriver sammanfattningsvis att man under våren 2024 fick en ny marknadschef vilket har lett till att det skett ett successivt arbete med att justera och arbeta om annon­sörens kommunikation och marknadsföring. Så vitt annonsören vet har aldrig ”Nordens största auktions­hus” använts men annonsören har sett äldre material som refererar till ”Norra Europas största auktions­hus” – detta baserat på de filialer till Stockholms Auktionsverk som ligger i Tyskland och Finland. Material med denna kommunikation jobbar annonsören på att successivt få undan.

Direktreklamen i fråga var producerad inhouse under sommaren och ordet ledande är inte ett ord som annons­ören aktivt använt innan eller efter som sittande marknadsavdelning. Annonsören måste dock ifrågasätta hur anmälaren anser sig äga rätten att definiera ”ledande”. Annonsörens argument är att man har ett ledande antal specialister och kompetenser inom varje område, annonsören erbjuder en tjänst som är baserad på kunskap och expertis inte på omsättning eller rekordnoteringar. Anmälaren är enormt fokuserad på siffror, annonsören är världens äldsta auktionshus och, som tidigare statsägt, har en annan kultur och sätt att se på sitt uppdrag. 

Bilden på baksidan av reklamen är en bild av ett verk av Anders Zorn som ställdes ut på annonsörens 350-års­jubileumsutställning i juni 2024. Läser man texten är den främst fokuserad på konst­nären själv, en lite trevlig summering om en av Sveriges mest framgångsrika konstnärer genom tiderna. Noter­ingen om försäljning kom­mer som en bifras.

Annonsören har sedan man började höstsäsongen valt att använda ”Världens äldsta och Sveriges största auk­tions­hus” som ankaret i kommunikationen. Annonsören firar 350 år 2024 och har flesta antal filialer i Sverige och störst auktionsyta av alla auktionshus i landet. 

Som summering anser annonsören inte att man agerat missledande men har inte som avsikt att använda denna typ av kommunikation i marknadsföring framöver. 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och pre­stan­da.

Enligt artikel 11 i ICC:s regler ska jämförelser vara utformade så att de inte är ägnade att vilseleda och ska vara förenliga med god sed i konkurrensen näringsidkare emellan. De punkter som ingår i jämför­els­en ska vara ut­valda på ett rättvisande sätt och bygga på fakta som kan styrkas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet av mottagare av direktreklamutskicket.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom annonsören påstår sig vara ledande. Det är dessutom miss­ledande att använda en 14 år gammal försäljning av konst som referens i reklamen.  

Enligt annonsören är reklamen inte vilseledande. Ordet ledande är inte ett ord som nuvarande marknads­­avdelning hos annonsören använder aktivt. Enligt annonsören är man dock ledande vad gäller antal specialister och kompetenser inom varje område, annonsören erbjuder en tjänst som är baserad på kunskap och expertis, inte på omsättning eller rekordnoteringar. Annonsören är världens äldsta auktionshus och, som tidigare stats­ägt, har annonsören en annan kultur och sätt att se på sitt uppdrag. Bilden på baksidan av reklamen visar ett verk av Anders Zorn som ställdes ut på annonsörens 350-årsjubileumsutställning i juni 2024. Texten är främst fokuser­ad på konst­nären. Noter­ingen om försäljning kommer som en bifras.

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller påståendena ”Stockholms Auktionsverk är ledande inom konst, design, konsthantverk, antikviteter och böcker. Med över 60 specialister på 10 filialer och mer än 850 000 registrerade köpare, skriver vi kulturhistoria varje dag” och ”Anders Zorn (Sverige, 1860-1920), Sommarnöje (detalj), såld för 29 574 000 kr”.

Nämnden finner att påståendet ”Stockholms Auktionsverk är ledande inom konst, design, konsthantverk, anti­kviteter och böcker” är ett sådant jämförande påstående som ska ge en rättvisande totalbild av det som jäm­förs. Det framgår inte av reklamen i vilket avseende annonsören menar att man är ledande inom konst, design, konst­hantverk, antikviteter och böcker.

Nämnden finner vidare att ordet ”ledande” har en oklar innebörd och att jämförelsen därför kan upp­fattas på olika sätt av genom­snittskonsumenten, exempelvis som att annonsören har flest kunder jämfört med kon­kurrenterna, omsätter mest i branschen, har störst sakkunskap etcetera. Det i reklamen angivna försälj­nings­­priset på konstverket av Zorn ger enligt nämnden intryck av att vara exempel på en aktuell försäljning som annonsören genomfört, och som därmed förstärker intrycket att annonsören är ledande avseende bland annat upp­nådda försäljningspriser. Annonsören har inte inkommit med underlag som styrker att påståendet ”Stockholms Auktionsverk är ledande inom konst, design, konsthantverk, anti­kviteter och böcker” ger en rätt­visande totalbild av att annonsören är ledande i alla de bemärkelser som genomsnittkonsumenten kan antas uppfatta påstå­en­det. Reklamen är därför vilse­led­an­de och strider därmed mot artiklarna 5 och 11 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Adrian Engman, Olivia Enquist, Johanna Brunge Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Marielle Pantzar och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander