Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad på ett stötande sätt. Den strider där­med mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har visats på en stortavla på Fridhemsplans tunnelbanestation i Stockholm. Bilden visar en kvinnas smal­ben, fötter och händer. Hon har på sig högklackade sandaletter och ett par blå trosor som är neddragna till smalbenen. Hon ser ut att sitta på en toalett. På golvet ligger en rosa burk med kosttill­skott och några av tabletterna ligger på golvet. Kvinnan sträcker sig efter en tablett.

Till höger om bilden syns en röd ruta med den rosa versala texten ”Kaos där nere? Oroa dig inte!”. Ordet ”nere” är skrivet i kursivt. Under texten står ”You can cunt on us” i mindre stilgrad.

Högst upp ligger en rosa bård med den röda texten ”elexir pharma” och ”Kosttillskott för hela livet”. En droppe syns efter ”elexir pharma”. Längst ned i bilden syns olika återförsäljares logotyper. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälningarna
Enligt en anmälare är ”cunt” den mest stötande svordomen du kan använda. Att använda den på en offentlig plats är verkligen kränkande. Det som gör anmälaren särskilt arg är att så många små barn kommer att se detta och tycka att det är ett acceptabelt ord att använda. Det används vanligtvis som en kränkande term mot kvinnor.  Små pojkar och flickor bör inte lära sig detta när de börjar lära sig engelska.

Enligt den andra anmälaren är det ett extremt starkt ord på engelska och tunnelbanan är full av engelsktalande personer. Underminerar hela Stockholms och Sveriges varumärke.

Annonsörens yttrande
Elexir Pharma AB (annonsör) börjar med att uttrycka sin uppriktiga uppskattning för den feedback annonsören har mottagit och försäkrar att man tar anmälningarna på största allvar. Annonsörens reklamkampanjer har alltid haft som mål att skapa engagemang och väcka uppmärksamhet kring produkterna, samtidigt som annons­ören vill främja viktiga diskussioner om kvinnors hälsa på ett kraftfullt och medvetet sätt.

I reklamen för kosttillskott, som riktar sig till kvinnors underliv, använde annonsören en språklig lek med orden "cunt" och "count" i frasen "you can cunt on us". Denna formulering var ett medvetet val för att ut­mana och bryta tabun kring kvinnors underliv och hälsa. Annonsören anser att det är viktigt att normalisera sam­tal om dessa ämnen och ser sin reklam som en del av en bredare rörelse för att stärka kvinnor genom att öppet och utan skam diskutera sina kroppar.

Annonsören är medveten om att ordet "cunt" kan uppfattas som starkt och stötande, särskilt i vissa engelsktal-ande länder. Samtidigt vill annonsören belysa att ordets betydelse och kraft kan variera beroende på kontext och kultur. Eftersom annonsören riktar sig mot en svensk målgrupp, där den kulturella och språkliga kontexten är annorlunda, har ordet andra associationer. I Sverige är det inte laddat på samma sätt som i UK exempelvis, och därför kan användningen av ordet i vissa sammanhang vara mer accepterad här. Inom vissa sammanhang, särskilt i feministiska kretsar, har ordet återtagits som en symbol för styrka och motstånd mot patriarkala norm-er. Annonsörens avsikt var att använda ordet i denna kontext, där det betonar kvinnors styrka och rätt till kontroll över sin egen kropp och hälsa.

Annonsören förstår också oron över att barn och ungdomar kan exponeras för reklamen. Annonsörens intention har dock aldrig varit att uppmuntra till användning av stötande språk, utan snarare att främja en mer öppen och ärlig diskussion om kvinnors hälsa.

Annonsörens syfte har alltid varit att främja en positiv dialog om kvinnors hälsa och att utmana existerande tab­un. Annonsören är medveten om att ordvalet kan uppfattas olika beroende på kulturell bakgrund, och kommer att ta detta i beaktning i sitt fortsatta arbete. Annonsören är öppen för fortsatt dialog och välkomnar ytter­ligare feedback för att säkerställa att kommunikationen är både effektiv och respektfull.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smak­bedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt anmälarna är det stötande att använda det engelska ordet ”cunt” i reklam då ordet är ett extremt starkt på engelska och den mest stötande svordomen för det kvinnliga könet.

Enligt annonsören kan ordets betydelse och kraft variera beroende på kontext och kultur. Eftersom annonsören riktar sig mot en svensk målgrupp, där den kulturella och språkliga kontexten är annorlunda, har ordet andra associationer. I Sverige är det inte laddat på samma sätt som i UK exempelvis, och därför kan användningen av ordet i vissa sammanhang vara mer accepterad här. I vissa sammanhang, särskilt inom feministiska kretsar, har ordet återtagits som en symbol för styrka och motstånd mot patriarkala normer. Annonsörens avsikt var att an­vända ordet i denna kontext, där ordet betonar kvinnors styrka och rätt till kontroll över sin egen kropp och hälsa.

Nämnden konstaterar att reklamen visats på en stortavla på en tunnelbanestation. Bilden visar en kvinna som sitter på toaletten. Hon har på sig ett par blå trosor som är neddragna. Hon ser ut att sträcka sig efter en tablett som ligger på golvet bredvid en rosa burk med kosttill­skott. Till höger om bilden står det ”Kaos där nere? Oroa dig inte!” och ”You can cunt on us” i rosa.

Nämnden finner att användningen av den grova svordomen ”cunt” på sätt som görs i reklamen kan antas väcka anstöt hos kon­sumenter i allmänhet. Att reklamen förekommer i det offentliga rummet påverkar be­döm­ningen. Reklamen är därför är stötande och strider därmed mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Peter Cederholm, Christina Knight, Göran Segeholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist