Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats som en reel på Instagram. Annonsen består av ett 23 sekunder långt videoklipp. I videoklippet visas en närbild på en förpackning med kondomer av sorten Profil från RFSU. Bilden zoomar ut. Den vita texten ”Kondylom?” står mot grön bakgrund. Kondomförpackningen ligger snett ovanpå bokstäverna ”yl” så att ordet istället läses som ”Kondom?”. I bakgrunden hörs en melodislinga som vid ett tillfälle avbryts av ett studsande ljud samtidigt som kondomförpackningen gör en hoppliknande rörelse.  

Bredvid kondomförpackningen står ”RFSU Profil Kondom, 30 st Onlinepris 102:-” i betydligt mindre stilgrad. 

Längst ner i reklamen syns annonsörens logotyp, Icas logotyp och texten ”Alltid nära dig”. I en tonad ruta över nedre delen av reklamen står texten ”Välkommen till apotekhjartat.se samt en grön länk-knapp med texten ”Läs mer”. Under detta syns texten ”Vi har allt för det intima” samt Instagrams reklammarkering ”sponsrad”. 

Reklamen har producerats av Åkestam Holst AB. 

Anmälan 
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom kondom inte skyddar helt mot kondylom. Sjukdomen sprids vid hudkontakt där viruset sitter, vilket kan vara var som helst på könet och inte bara där kondomen sitter. 

Annonsörens yttrande
Apotek Hjärtat AB (annonsören) bestrider att marknadsföringen är i strid med ICC:s regler. Annonsörens marknadsföring präglas av en varm och förtroendeingivande tonalitet, där fokus ligger på att kommunicera hälsa och välbefinnande på ett lättillgängligt och ansvarstagande sätt. Budskapet är alltid att sätta kunden i centrum, med en strävan att vara en pålitlig partner i kundens dagliga hälsovård. I all annonsörens kommunikation eftersträvas tydlighet och transparens för att säkerställa att kunderna får korrekt information och kan fatta välgrundade beslut.  

Den anmälda reklamen består av en grön bakgrund med texten ”Kondylom” i vit färg. En kondomförpackning är placerad över bokstäverna ”y” respektive ”l”. Nedanför ordet ”Kondylom” följer texten ”Vi har allt för det intima” för att belysa annonsörens breda utbud av produkter för kundens intima behov. Syftet med marknadsföringen är därmed att framhäva annonsörens roll som en pålitlig partner och leverantör av produkter som stödjer en hälsosam intimvård.  

Enligt sjukvårdsrådgivningen 1177.se, som förmedlar medicinskt granskad och uppdaterad information från hälso- och sjukvården, rekommenderas kondom som skydd mot sjukdomen kondylom – även om kondom inte skyddar helt mot risken att överföra viruset. I den aktuella reklamen visas ordet ”Kondylom” tillsammans med en kondom. Det finns inget i texten eller bilden som för konsumenten antyder att kondom skulle skydda till 100 procent mot sjukdomen.  

Enligt ICC:s regler ska marknadskommunikation bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Vidare antas konsumententer i allmänhet besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. Genomsnittskonsumenten i detta avseende får bedömas vara en vuxen person som sannolikt är över 18 år och som är medveten om behovet av intimvård och skydd mot sexuellt överförbara sjukdomar. Genomsnittskonsumenten får även bedömas besitta en grundläggande kunskap om att kondomer erbjuder ett visst skydd mot infektioner som kondylom, men är också medveten om att inget skydd är 100 procent effektivt. Genomsnittskonsumenten förväntas därför förstå att reklamens syfte är att lyfta fram annonsörens breda sortiment för intimvård, snarare än att ge medicinsk rådgivning eller garantier om skyddsnivåer.  

Mot bakgrund av ovan anfört resonemang anser annonsören att genomsnittskonsumenten sannolikt inte tolkar reklamen som ett löfte om att kondom skulle utgöra ett fullständigt skydd mot kondylom, utan som en allmän marknadsföringskommunikation om tillgängliga produkter hos annonsören. Annonsören anser därmed att reklamen inte är vilseledande och därmed inte heller i strid mot artikel 5 i ICC:s regler.   

Opinionsnämndens bedömning  
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis användbarhet och effektivitet. 

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.  

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp, av främst vuxna konsumenter.  

Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.  

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom kondom inte skyddar helt mot kondylom. 

Enligt annonsören får genomsnittskonsumenten antas ha grundläggande kunskaper om att kondomer erbjuder ett visst skydd mot infektioner som kondylom, men är också medveten om att inget skydd är 100 procent effektivt. Genomsnittskonsumenten förväntas därför förstå att reklamens syfte är att lyfta fram annonsörens breda sortiment för intimvård, snarare än att ge medicinsk rådgivning eller garantier om skyddsnivåer.  

Nämnden konstaterar att reklamen består av ett videoklipp med texten ”Kondylom?”, där en kondomförpackning ligger ovanpå bokstäverna ”yl”, vilket gör att ordet istället läses som ”Kondom?”.  

Nämnden finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar reklamen som en lek med ord samt att användningen av kondom ger ett visst skydd mot infektioner som kondylom. Samtidigt är genomsnittskonsumenten sannolikt också medveten om att ett hundraprocentigt skydd aldrig kan garanteras genom kondomanvändning. Reklamen är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler. 

Adrian Engman 

ordförande  

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Peter Cederholm, Christina Knight, Göran Segeholm och Axel Tandberg. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Jessica Sandqvist