Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad på ett stötande sätt. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 15 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. Filmen inleds med att ett barn står och äter popcorn ur en popcornförpackning. Barnet tittar på en stor vattenfylld behållare. Hans min är neutral. I bakgrunden syns ett landskap som liknar en öken eller en bred sandstrand. Vimplar, ljus­slingor, fordon och människor syns otydligt. I behållaren står en fast­kedjad man med vattnet bubblande i bröst­höjd. Mannen ser desperat ut. Han försöker slita sig loss. Bakgrundsmusik­en är dramatisk. Mannen säger ”Det här är inte Telia”. Barnet syns i bild till och från. Efter sex sekunder sliter sig mannen loss från kedjorna och tar upp en mobiltelefon och börjar titta på vad som tycks vara en sport­sänd­ning. Mannen ser plötsligt glad ut och säger ”Det här är Telia”. Han står kvar i den vatten­­fyllda behållaren. Speakerröster säger ”5G typ överallt. Det är Telia” samtidigt visas texten i bild. Avslut­nings­vis syns annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats av Åkestam Holst AB och Bring Another Commercial to Our Nation AB.

Anmälningarna
Enligt anmälaren är reklamen stötande. Anmälaren har själv varit nära att drunkna och mår riktigt dåligt av att se reklamfilm där de torterar en person genom drunkning samtidigt som ett litet barn tittar på.

Annonsörens yttrande
Enligt Telia Sverige AB (annonsör) ingår den anmälda reklamenheten i en kampanj för 5G, vilken inne­håller olika reklamfilmer som börjar med att huvudpersonen räddas av ett mycket overkligt och tillspetsat cirkus­säll­skap från en öde plats där huvudpersonen fått bensinstopp. Kampanjen inne­håller korta filmer med olika cirkus­konster som historiskt sett förekommit på vanliga cirkusar. I den anmälda filmen får huvudpersonen agera ut­brytare likt den kände Houdini (annonsören har länkat till information om Harry Houdini). Huvudpersonen lirkar sig loss från kedjorna och börjar att streama en populär tv-serie på sin mobiltelefon. Huvudpersonen ser nöjd ut och en pojke som tittar på äter obekymrat sina popcorn.

Reklamen vänder sig till vuxna personer, det vill säga de som har möjlighet att teckna avtal om abonnemang, och syftet med reklamen är att på ett komiskt och mycket överdrivet sätt fästa tittarnas uppmärksamhet på att man kan streama tv på många platser. Annonsören menar att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar situ­ati­o­nen i reklamen som just komisk, tillskruvad, absurd och osannolik.

Med hänsyn till hur reklamfilmen är utformad, och i det sammanhang som redovisats ovan, menar annonsören att reklamfilmen inte är utformad på ett sådant sätt att konsumenter i allmänhet uppfattar filmen som stötande.

Annonsören menar vidare att barnet i filmen inte har vistats i en riskfylld situation och att filmen inte heller inne-håller något som medför att barnet utsätts för fara. Barnet ser inte rädd ut utan snarare intresserad. Annonsören anser därför att reklamen är utformad med särskild aktsamhet. Oaktat detta beklagar annonsören att anmälaren mått dåligt av filmen, vilket absolut inte har varit syftet.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara laglig, hederlig och vederhäftig samt får inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smak­­bedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt anmälaren är det stötande att i reklamfilmen visa en person som håller på att drunkna.

Enligt annonsören ingår reklamfilmen i en kampanj för 5G som innehåller olika reklamfilmer. Reklamen vänder sig till vuxna som har möjlighet att teckna avtal om abonnemang. Syftet med reklamen är att på ett komiskt och mycket överdrivet sätt fästa tittarnas uppmärksamhet på att man kan streama tv på många platser. Med hänsyn till att reklamfilmen förekommer i en kampanj menar annonsören att reklamfilmen inte är utformad på ett så­dant sätt att konsumenter i allmänhet uppfattar reklamen som stötande. Annonsören anser vidare att reklamen är ut­­formad med särskild aktsamhet och därmed inte heller strider mot artikel 18.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte öv­riga reklamenheter från annonsören.

Reklamen visar ett barn och det särskilda aktsam­hetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler därför ska beaktas.

Nämnden konstaterar att reklamfilmen visar en man som är fastkedjad i en stor vattenbehållare. Han har vatten till bröst­korgen och ser ut att hålla på att dränkas samtidigt som ett litet barn står och tittar på. Barnet äter pop­corn ur en popcornförpackning. I bakgrunden syns ett landskap som liknar en öken eller en bred sandstrand. Vimplar, ljusslingor, fordon och människor syns otydligt. Efter sex sekunder bryter mannen sig loss och tar upp en mobiltelefon och börjar titta på vad som tycks vara en sportsändning. Mannen ser plötsligt glad ut och säger ”Det här är Telia”.

Nämnden finner att framställningen i reklamen är överdriven och orealistisk samt att många sannolikt associerar scenen med någon typ av attraktion på en cirkus. Reklamen är därför inte stötande och strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Olivia Enquist, Johanna Brunge Grant, Göran Segeholm och Axel Tandberg.

Tobias Eidem och Olivia Enquist är skiljaktiga med följande motivering: Reklamfilmen visar en man som är fast­kedjad i en stor vattenbehållare. Han har vatten till bröstkorgen och ser ut att hålla på att dränkas samtidigt som ett litet barn står och tittar på. Vi finner att framställningen i reklamen, där ett barn tittar på medan en man ser ut att drunkna i en vattenbehållare, kan antas väcka starkt obehag hos konsumenter i allmänhet. Reklamen är där­för stötande och strider därmed mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Gunilla Welander