Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad på ett stötande sätt. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 40 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4, Kanal 6 och Viaplay. Första scenen utspelar sig i en buss. En man sätter sig på ett säte mitt emot en annan man och säger ”Hej Olle!”. Olle syns i närbild när han svarar ”Ja hej!”. I Olles ansikte syns tatueringar som föreställer bland annat en bil och ett får. Olle nickar och säger ”Kul kalas i helgen”. Mannen som sitter mittemot syns i närbild. Han har liknande tatueringar i ansiktet. Dessa föreställer bland annat en fot, en cykel, en glass och en blomma. Mannen svarar ”Ja”.

I nästa klipp syns en väggklocka vars visare snurrar i snabb hastighet bakåt, vilket ger intryck av att tiden spolas tillbaka.

Olles ansikte visas på nytt i närbild när han blir tatuerad. Olle grimaserar och säger ”Aj!”. Därefter syns flera barn som sitter på ett golv och en flicka som tatuerar Olle. I bakgrunden syns ballonger och mannen som sitter mittemot Olle på bussen. Ett av barnen säger ”Flygplan?”. Flickan som tatuerar Olle säger ”Nej”. Ljudet av en partytuta hörs.

I nästa klipp syns en kvinna som sitter i en soffa. Hon har liknande tatueringar i ansiktet som Olle.

Olle och flickan som tatuerar Olle syns på nytt i bild. Ett annat barn gissar ”Ett tält?”. Flickan som tatuerar Olle säger ”Nej”. Mannen som satt mittemot Olle på bussen skrattar till. Ett annat barn gissar ”En segelbåt?”. Flic­kan som har tatuerat Olle säger ”Ja!” och flera personer i rummet applåderar och ropar ”Bravo!”. Olle för­söker vinka till sig mannen som satt på bussen, men mannen säger ”Nej”. En speakerröst säger ”I över 80 år har vi stått för trygga bostäder över hela Sverige”. Kvinnan i soffan syns i bild. Hon håller en spegel i ena hand­en och försöker torka bort tatueringarna i ansiktet med en servett. Kvinnan säger ”Oj vad det sitter fast”. Speakerrösten säger ”Men underhållningen på barnkalaset får du stå för”. Mitt i bilden syns den ver­sala texten ”Stabila grunder” följt av den kursiva texten ”För livets under”. I sista scenen syns en tårta och olika till­behör, bland annat serpentiner och en tårtspade. På tårtan syns annonsörens logotyp och texten ”Rum för hela livet”. Längst ner i klippet står ”Hitta ditt nya hem på riksbyggen.se”.    

Reklamen har producerats av reklambyrån BBDO Nordics AB.

Anmälningarna
Enligt en anmälare är reklamen olämplig och stötande eftersom det skojas om att tatuera i ansiktet och att det görs i glada barnvänliga sammanhang. Reklam tilltalar alla åldrar, även barn, eftersom den utspelar sig på ett festligt färgglatt barnkalas. Det är inget att locka barn att tänka på som något som kan förekomma överhuvudtaget – framför allt inte på kalas.

Enligt den andra anmälaren visar reklamen en person som får en tatuering i ansiktet och som går med på att bli tatuerad under grupptryck.

Den tredje anmälaren reagerar på att reklamen sänder ut fel signaler genom att ett litet barn tatuerar vuxna människor i ansiktet och på kroppen. Reklamen ger intryck av att barn kan göra precis som de vill utan att ha respekt för vuxna.

Enligt den fjärde anmälaren framställs de vuxna som dumma som ställer upp på att bli tatuerade utan konsekvens­tänk. Otroligt stötande, skadligt och oetiskt. Att tatuera sig är inget att leka med.

Annonsörens yttrande
Enligt Riksbyggen ekonomisk förening (annonsören) är reklamen framtagen inom ramen för konceptet ”Stabila grunder för livets under”. Det tar avstamp i annonsören som en trygg aktör som byggt och förvaltat fastigheter över hela Sverige i mer än 80 år. Den som köper, bor eller arbetar i en fastighet som är byggd av och/eller förvaltas av annonsören ska inte behöva ägna tid och tankar åt jobbiga eller praktiska saker som kan vara kopplat till ett boende, utan i stället kunna ägna sig åt sådant som är lustfyllt och som gör livet härligt att leva. Annonsör­en bestämmer inte vad man vill göra i sitt hem – det bestämmer var och en själv. Detta dramatiseras i filmen på ett förhöjt och humoristiskt sätt.

Annonsören har valt att jobba med humor för att förmedla känslan av att man kan hitta på precis vilka tokiga och roliga saker som helst när man känner sig trygg med sitt boende. Scenerna är överdrivna och långt ifrån verkliga situationer och verkliga reaktioner för att skapa uppmärksamhet. Det är inte annonsör­ens avsikt att någon ska tolka dramat som att det sker i verkligheten eller att annonsören uppmanar till att själv göra det som sker i reklamen.

Annonsören uppmanar inte någon att ägna sig åt någonting farligt eller olagligt. Annonsören skojar inte med en viss typ av människor, gör sig inte rolig på en särskild grupps bekostnad och säger inte någonting kränkande. Annonsören underskattar heller inte människors klokhet, utan litar på att människor förstår att situationerna i annonsörens reklam är överdrivna för en komisk effekt.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smakbedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknads­kommu­nikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt en anmälare är det olämplig och stötande att det skojas om att tatuera i ansiktet. Enligt en annan anmälare visar reklamen en person som blir tatuerad under grupptryck. Enligt en tredje anmälare sänder reklamen fel signaler eftersom den ger intryck av att barn kan göra precis som de vill. Enligt en fjärde anmälare framställs de vuxna som dumma som ställer upp.

Enligt annonsören har man valt att jobba med humor för att förmedla känslan av att man kan hitta på precis vilka tokiga och roliga saker som helst när man känner sig trygg med sitt boende. Scenerna är överdrivna för att skapa uppmärksamhet och visar långt ifrån verkliga situationer och verkliga reaktioner. Det är inte annonsörens avsikt att någon ska tolka dramat som att det sker i verkligheten eller att annonsören uppmanar personer till att själva göra det som sker i reklamen. Annonsören underskattar inte människors klokhet, utan litar på att människor förstår att situa­tionerna i reklamen är överdrivna för en komisk effekt.

Nämnden konstaterar att reklamen visar barn och att det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler därför ska beaktas. 

Nämnden konstaterar vidare att i reklamen tatuerar barn vuxna personer i ansiktet med en tatu­eringsmaskin. Enligt nämn­den visar reklamen en situation som – även om den är menad att vara överdriven – kan antas väcka obehag hos konsumenter i allmänhet. Att ett barn hanterar tatueringsmaskinen bidrar till att situationen kan uppfattas som särskilt farlig. Nämnden finner att reklamen är stötande och den strider därmed mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Jonas Friberg, Maris Sedlenieks och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna