Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en banner som har visats på aftonbladet.se. Bilden visar en helt svartklädd person mot en svart bakgrund. Personen har på sig en svart balaklava som täcker munnen och näsan så att endast ögonen syns. I övrigt har personen på sig svarta träningskläder i form av en långärmad zip-tröja, hellånga tights, handskar och träningsskor. Personen balanserar på ena foten, lutar sig bakåt och har andra benet böjt i luften på ett sätt som ger intryck av att personen ska sparka på något. Bilden är beskuren så att nedre delen av benet i luften inte syns. På ena armen syns inte armbågen och nedåt. Personens blick är riktad mot det övre högra hörnet.

Längst upp i vänster hörn syns annonsörens logotyp. Till höger om logotypen står i vit text ”Black Week”. Längre ner står ”Upp till” följt av den större gröna texten ”-60%” och ”på mängder av produkter” i vit text. Längs ner syns en vit klickbar ruta med den svarta texten ”Se produkterna här”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören och av Schjarven i Oslo.

Anmälan
Enligt anmälaren för reklamen tankarna till en fotbollshuligan som sparkar/utför skadegörelse/misshandel. Personens blick är stirrig och stressad samtidigt som resten av huvudet döljs av en huva. Anmälaren känner starkt obehag och viljan att handla hos annonsören är som bortblåst. Reklamen är olycklig med tanke på senaste tid­ens skjutningar inom gängkriminella kretsar, då personen på bilden ser ut att tillhöra ett sådant gäng.

Annonsörens yttrande
Enligt XXL Sport & Vildmark AB (annonsören) är Black Week en stor kampanj genom vilken annonsören önskar nå ut till många. Som aktör inom sport och friluftsliv har annonsören valt att visa ett urval av alla de sporter och aktiviteter som annonsören representerar. Med Black Week som tema har annonsören låtit modellerna på kampanjbilderna bära svarta kläder och svart utrustning mot en svart bakgrund. 

I den anmälda reklamen bär modellen kläder som annonsören säljer på sin fotbollsavdelning – en balaklava som är en vindtät och fukttransporterande ansiktsmask som skyddar ansikte och mun vid utomhusträning på vintern, långärmad träningströja, långa träningsbyxor, svarta löparhandskar samt svarta träningsskor.

Modellen gestaltar en koncentrerad fotbollsspelare som sparkar iväg en svart boll i syfte att efter­likna en frispark alternativt avspark där annonsören kickar igång kampanjen. 

Den svarta färgen är en röd tråd genom hela kampanjen i syfte att förmedla ett stilrent budskap. Annonsören ser det som ett kreativt uttag där annonsören förmedlar sina Black Week-erbjudanden. Bilden på fotbollsspelaren är en av flera olika bilder i kampanjen där samtliga visar olika sportaktiviteter. I kampanjen syns utöver fot­bolls­spelaren även en löpare, en hockeyspelare och en snowboardåkare. Samtliga bär produkter som har funnits i annonsörens sortiment under hösten.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed.

Enligt anmälaren för reklamen tankarna till en fotbollshuligan som sparkar/utför skadegörelse/misshandel. Personens blick är stirrig och stressad samtidigt som resten av huvudet döljs av en huva. Anmälaren känner starkt obehag. Reklamen är olycklig med tanke på senaste tidens skjutningar inom gängkriminella kretsar, då personen på bilden ser ut att tillhöra ett sådant gäng.

Enligt annonsören gestaltar modellen en koncentrerad fotbollsspelare som sparkar iväg en svart boll i syfte att efter­likna en frispark alternativt avspark där annonsören kickar igång en kampanj under Black Week. 

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Opinionsnämnden beaktar därför inte öv­rigt innehåll i annonsörens kampanj. 

Nämnden konstaterar att reklamen visar en modell som har på sig en balaklava, en långärmad zip-tröja, hellånga tights, handskar och skor. Modellen lyfter ena benet likt en spark. Mot bakgrund av att annonsören är en sporthandelskedja finner nämnden att konsumenter i allmänhet sannolikt upp­fattar modellens klädsel som sport­relaterad och anpassad för utomhusträning liksom att modellens pose sannolikt uppfattas som att modellen ut­övar en sport och inte som att personen avser att utöva våld eller skadegörelse. Reklam­en är därför inte utform­ad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och den strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Johanna Björklund, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Roshanak Fatahian, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Maris Sedlenieks, Linda Sjö Lindkvist och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna