Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en produktsida på webbshopen afound.com. På sidan finns möjlighet att svajpa mell­an sex bilder. På den anmälda bilden (den första) syns en kvinna klädd i en blå så kallad bandeaubaddräkt. Bild­en är beskuren vid höften. Hon har bara axlar och armar och har på sig ett silver­halsband. Bild två visar en bild på produkten. Bild tre är en detaljbild på produkten. Bild fyra visar kvinnan i samma bad­dräkt men i nästan helfigur framifrån. Bild fem visar kvinnan i samma baddräkt men i bakifrån, beskuren strax ovanför knäna. Bild sex visar kvinnan klädd i samma baddräkt och en blus samt solglasögon. Ljussättningen gör att det faller skug­gor bland annat på kvinnans armar. Förutom bilden finns uppgifter om bland annat storlek, pris och köpe­villkor.   

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren visas kläderna i reklamen på en extrem smal modell där smala armar, ben framhävs. Reklam­en normaliserar extremt smala kroppar och normaliserar sjukliga ideal. Reklamen tar inte ett socialt ansvar då många flickor och kvinnor är drabbade av olika typer av ätstörningar. Bilden kan trigga självsvält och att detta osunda smala ideal ses som något positivt och attraktivt.

Annonsörens yttrande
H & M Hennes & Mauritz GBC AB (annonsören) beklagar att anmälaren upplever att den aktuella bilden upp­muntrar ett ohälsosamt kroppsideal och att den därmed kan vara triggande. Det är inte avsikten.

Annonsören är väl medveten om att man som del av modebranschen har ett stort ansvar och att reklam och produktbilder kan ha betydande inverkan på allmänheten. Annonsören tar frågan på största allvar och arbetar dagligen med att skapa en inkluderande, mångsidig och positiv kundupplevelse.

Som marknadsplats innebär affärsmodellen att annonsören samarbetar med många olika säljare som erbjuder sina produkter på afound.com. Alla produktbilder och all produktinformation på afound.com kommer således från säljarna som producerar dessa i enlighet med sina individuella riktlinjer. Även om annonsören har en pro­cess för granskning av innehållet på afound.com så respekterar annonsören varje varumärkes unika uttryck och rätt att välja sin estetik och design. Annonsören har en ständigt pågående dialog med sina säljare och har till följd av anmälan diskuterat frågan med Cos.

Efter en noggrann utvärdering av anmälan och den aktuella bilden har annonsören landat i att annonsören inte anser att den representerar ett ohälsosamt kroppsideal. Modellen på bilden har en atletisk kroppsbyggnad, men annonsören förstår att den aktuella posen och ljus­sättningen, som visar modellen med axlarna något upplyfta framåt, gör att hennes nyckelben framträder vilket medför att modellen uppfattas ha en smalare silhuett. Cos tar till sig denna feedback och kommer att noga utvärdera den visuella effekten av att använda den här posen i framtiden.

Avslutningsvis beklagar annonsören återigen att anmälaren har upplevt att bilden tycks förespråka eller upp­muntra ett osunt kroppsideal. Annonsören vill verkligen understryka att det varken är annonsörens, eller Cos, avsikt. Annonsören uppskattar, och uppmuntrar till, feedback och anmälarens kommentarer kommer att tas i beaktande i det fortsatta arbetet.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt an­svar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed.

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från opinionsnämnden bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen framställs. Det som påverkar bedömningen av rek­lamen är vilket intryck modellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa.

Enligt anmälaren visas kläderna i reklamen på en extremt smal modell där smala armar och ben framhävs. Reklam­en normaliserar extremt smala kroppar och normaliserar sjukliga ideal. Reklamen tar inte ett socialt ansvar då många flickor och kvinnor är drabbade av olika typer av ätstörningar. Bilden kan trigga självsvält och att detta osunda smala ideal ses som något positivt och attraktivt.

Enligt annonsören samarbetar afound.com med olika säljare som erbjuder sina produkter. Alla produktbilder och all produktinformation kommer från säljarna. Även om annonsören granskar innehållet på afound.com så res­pekt­­eras varje varumärkes rätt att välja sin estetik och design. Efter noggrann utvärdering av anmälan och den aktuella bilden har annonsören landat i att den inte representerar ett ohälsosamt kroppsideal. Modellen på bild­en har en atletisk kroppsbyggnad, men posen och ljussättningen, som visar modellen med axlarna något upp­lyfta framåt, gör att hennes nyckelben framträder vilket medför att modellen uppfattas ha en smalare silhuett.

Nämnden konstaterar att reklamen marknadsför en baddräkt. På bilden syns en kvinna klädd i en blå bandeau­bad­dräkt. Bilden är beskuren vid höften. Frågan är om modellen i den anmälda reklamen kan uppfattas som extremt smal och om reklamen därmed är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Mo­dell­en är visserligen smal men kan enligt nämnden vid en helhets­bedöm­ning inte sägas ge intryck av att vara ex­tremt smal. Reklam­en är därför inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt an­svar och strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Roshanak Fatahian, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Patrik Löfberg, Göran Segeholm och Axel Tandberg.

Ledamoten Hanna Hjalmarsson är skiljaktig med följande motivering. Jag finner att särskilt modellens nyckelben och armar genom ljussättningen accentuerar det smala intrycket. Jag finner att modellen i den anmälda reklamen där­med uppfattas som extremt smal och att reklamen därför är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Gunilla Welander