Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en produktsida på webbshoppen afound.com. På sidan finns möjlighet att svajpa mellan fem bilder. På den anmälda bilden (den första) syns en kvinna klädd i en svart så kallad bandeaukorsett och att par svarta byxor. Bilden är beskuren i höjd med övre delen av kvinnans lår. Hon har bara axlar och armar och har på sig ett silver­halsband och stora silverörhängen. Bild två är en produktbild. Bild tre är en detaljbild på produkten. På bild fyra syns kvinnan i samma kläder men i helfigur bakifrån. På bild fem syns kvinnan i sam­ma kläder men i helfigur framifrån. Ljussättningen gör att det faller skuggor bland annat på kvinnans armar. Förutom bilderna finns uppgifter om bland annat storlek, pris och köpe­villkor.  

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren visas kläderna i reklamen på en extremt smal modell där smala armar och ben framhävs. Reklam­en normaliserar extremt smala kroppar och normaliserar sjukliga ideal. Reklamen tar inte ett socialt ansvar då många flickor och kvinnor är drabbade av olika typer av ätstörningar. Bilden kan trigga självsvält och att detta osunda smala ideal ses som något positivt och attraktivt.

Annonsörens yttrande
H & M Hennes & Mauritz GBC AB (annonsören) beklagar att anmälaren upplever att den aktuella bilden uppmuntrar ett ohälsosamt kroppsideal och att den därmed kan vara triggande. Det är inte avsikten.

Annonsören är väl medveten om att man som del av modebranschen har ett stort ansvar och att reklam och produktbilder kan ha betydande inverkan på allmänheten. Annonsören tar frågan på största allvar och arbetar dagligen med att skapa en inkluderande, mångsidig och positiv kundupplevelse.

Som marknadsplats innebär affärsmodellen att annonsören samarbetar med många olika säljare som erbjuder sina produkter på afound.com. Alla produktbilder och all produktinformation på afound.com kommer därför från säljarna som producerar dessa i enlighet med sina individuella riktlinjer. Även om annonsören har en pro­cess för granskning av innehållet på afound.com respekterar annonsören varje varumärkes unika uttryck och rätt att välja sin estetik och design. Annonsören har en ständigt pågående dialog med sina säljare och har till följd av anmälan diskuterat frågan med Cos.

Efter en noggrann utvärdering av anmälan och den aktuella bilden har annonsören landat i att annonsören inte anser att den representerar ett ohälsosamt kroppsideal. Modellen på bilden har en atletisk kroppsbyggnad, men annonsören förstår att den aktuella posen och ljus­sättningen, som visar modellen med axlarna något upplyfta framåt, gör att hennes nyckelben framträder vilket medför att modellen uppfattas ha en smalare silhuett. Cos tar till sig denna feedback och kommer noga utvärdera den visuella effekten av att an­vända den här posen i framtiden.

Avslutningsvis beklagar annonsören återigen att anmälaren upplevt att bilden tycks förespråka eller upp­muntra ett osunt kroppsideal. Annonsören vill verkligen understryka att det varken är annonsörens, eller Cos, avsikt. Annonsören uppskattar och uppmuntrar till feedback. Anmälarens kommentarer kommer att tas i beakt­ande i det fortsatta arbetet.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed.

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från opinionsnämnden bidra till ett ideal som är skad­ligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modell­­en framställs. Det som påverkar bedömningen av rek­lamen är vilket intryck modellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa.

Enligt anmälaren visas kläderna i reklamen på en extremt smal modell där smala armar och ben framhävs. Reklam­en normaliserar extremt smala kroppar och normaliserar sjukliga ideal. Reklamen tar inte ett socialt ansvar då många flickor och kvinnor är drabbade av olika typer av ätstörningar. Bilden kan trigga självsvält och att osunda smala ideal ses som något positivt och attraktivt.

Enligt annonsören är man medveten om att man som del av modebranschen har ett stort ansvar och att reklam och produktbilder kan ha betydande inverkan på allmänheten. Efter noggrann utvärdering av anmälan och den aktuella bilden har annons­ören landat i att den inte representerar ett ohälsosamt kroppsideal. Modellen på bilden har en atletisk kroppsbyggnad, men posen och ljus­sättningen, som visar modellen med axlarna något upp­lyfta framåt, gör att hennes nyckelben framträder vilket medför att modellen uppfattas ha en smalare silhuett.

Nämnden konstaterar att reklamen marknadsför kläder. På bilden syns en kvinna klädd i en svart så kallad bandeaukorsett och att par svarta byxor. Bilden är beskuren i höjd med övre delen av kvinnans lår. Nämnd­en

finner att särskilt modellens överkropp och armar är smala samt att de skuggor som ljussättningen ger accentuerar det smala intrycket. Nämnden finner att modellen i den an­mälda reklamen därmed uppfattas som extremt smal och att reklamen därför är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklam­en strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Roshanak Fatahian, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Patrik Löfberg, Göran Segeholm och Axel Tandberg.

Ledamoten Johanna Grant är skiljaktig med följande motivering. Modellen är visserligen smal men kan enligt mig vid en helhetsbedömning inte sägas ge intryck av att vara extremt smal. Reklamen är därför inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och den strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Gunilla Welander