Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg på Facebook. Inlägget består av text och bild. Högst upp i in­lägget syns annonsörens logotyp och texten ”Sponsras”. Texten lyder ”Skynda dig in på flugger.se eller din lokala F…”. Texten bryts med den klickbara texten ”mer” i ljusgrått. Under texten syns en bild på en man klädd i svarta byxor. Han har bar överkropp och ett smycke i form av en kraftig halskedja med en berlock. Han sitter på golvet med ena benet böjt under sig medan det andra benet är utsträckt åt sidan. Han lutar sig något framåtböjd över en hink med färg och vilar underarmarna mot hinkens lock. Golvet är ljusgrått och bak­grund­en svart. Skuggor av mannen syns mot golvet. Uppe till vänster i bilden står ”25%”, ”På alla Flügger produkter”. Nere till höger syns an­nons­örens logotyp.   

Under bilden står annonsörens webbadress och ”Slå till nu! 25 % på allt från Flügger”. Till höger om texten finns en klickbar grå knapp med texten ”Köp nu”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande. Den ena anmälaren skriver att det är irrelevant att visa en lättklädd person som inte har koppling till produkten. Den andra anmälaren skriver att det är en sexualisering av mannens kropp som inte har något med produkten att göra. Hans nakna överkropp är dominerande på bilden och det man ser. Färgburken under honom hamnar i skymundan.

Annonsörens yttrande
Enligt Flügger Sweden AB (annonsören) tar annonsören anmälningarna på största allvar och vill betona att avsikten med reklamen aldrig har varit att förmedla en sexistisk eller objektifierande bild. I det sammanhanget be­klagar annonsören att anmälarna fått det intrycket, eftersom annonsören arbetar utifrån en intern policy som fokuserar på att upprätthålla höga affärsmässiga och personliga etiska standarder. Likaså strävar annonsören efter att främja mångfald och jämställdhet.

Annonsen är en del av en större kampanj med temat ”6 kulörer – 6 personligheter” som representerar kulörer genom sex olika personligheter. Dessa sex personligheter är noggrant utvalda utifrån deras kreativa bakgrund, bland annat används en influencer och en makeupartist i kampanjen.

Mannen i den aktuella annonsen har en musikalisk utbildning och arbetar dagligen med dans, sång och skådespel. Vid produktionen har fokus legat på att han, med utgångspunkt i sin passion för att uppträda i musikaler, skulle representera färgen blå som för honom är en modig färg avsedd att uttrycka eftertanke och för­djupning.

Vid annonsproduktionen har noggranna överväganden gjorts för att förmedla allt detta på en enda bild. Belysningen är mörk, med mannen i centrum, precis som på en scen, vilket framgår av sättet skuggan och ljuset fall­er bakom honom, samt att han och målarhinken dominerar bilden. På så vis sticker både mannen och hinken ut på ett modigt sätt. Både mannen och hinken är i fokus eftersom produkten önskas associeras med de stämning­ar som mannen på bilden uttrycker.

Annonsören menar att det inte är ovanligt, utan karakteristiskt för målarfärg, att olika kulörer kan skapa en viss atmosfär i ett rum. Tanken bakom annonsen har därför varit att skapa en koppling mellan kulören och en mänsklig personlighet. Dels genom att inkludera både en målarhink med den aktuella färgen, dels med en personlig-het som visar stämningen. Syftet att skapa en känsla av eftertanke kommer tydligt till uttryck i mannens poser­ing och mimik. Placeringen av armarna, den djupa blicken ut mot horisonten och det avslappnade sättet att sitta på utstrålar fördjupning och är avsett att väcka en känsla av eftertanke. Behärskad mimik och den avslappnade men ändå poserande sättet att sitta, visar i kombination med glitter och belysning, en tydlig koppling till scen-framträdanden. Det har lagts glitter på mannens bara överkropp för att framhäva honom som person, med sin eftertänksamma blick och posering som utstrålar fördjupning. Glittret på överkroppen syftar också till att under-stryka att hans kropp är hans instrument, vilket är hans egna ord i en beskrivande video för kampanjen.

I ärende RON 2207-138 fann RON bland annat att en reklam för sängar som porträtterade en kvinna liggande naken på sidan i en säng inte var könsdiskriminerande, utan en naturlig och normal miljö att vara naken i. Det kan noteras att det inte är ovanligt att män framträder med bar överkropp. Det är en naturlig miljö att ha bar överkropp i. På liknande sätt visas personen i annonsen i en neutral miljö och i en position som inte är utmanande eller stöt­ande. I det tidigare nämnda ärendet samt i ärendet RON 1212-248 (en bild av en naken kvinna som täckte sina bröst med ena handen och höll en telefon i den andra) fann RON bland annat att kvinnan inte enbart på grund av sin nakenhet i en reklam gjordes till ett sexobjekt på ett stötande sätt. Nakenheten i den aktuella annonsen används på ett liknande sätt, genom att vara en nödvändig detalj som förmedlar en personlighet, en stämning och det krea­tiva elementet vid målning. Det vill säga inte stötande, utan som en hyllning till färgen blå.

Annonsen togs bort kort tid efter att den publicerades.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Enligt opinionsnämndens praxis är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till pro­dukten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande. Den lättklädda mannen har ingen koppling till produkten.

Enligt annonsören är reklamen en del av den större kampanjen ”6 kulörer - 6 personligheter”, där sex personer är utvalda utifrån sin kreativa bakgrund.

Mannen i reklamen arbetar med dans, sång och skådespel och färgen blå ska symbolisera hans passion för musikaler. Annonsören menar att avsikten med reklamen aldrig har varit att förmedla en sexistisk eller objektifierande bild. Annonsören menar att det inte är ovanligt, utan karakteristiskt för målarfärg, att olika kulörer kan skapa en viss atmosfär i ett rum. Tanken bakom reklamen har därför varit att skapa en koppling mellan kulören och en mänsklig personlighet. Dels genom att inkludera både en målarhink med den aktuella färgen, dels med en personlighet som visar stämningen. Syftet att skapa en känsla av eftertanke kommer tydligt till uttryck i man­nens posering och mimik.

Nämnden konstaterar att i reklamen syns en bild på en man klädd i ett par svarta byxor. Han har bar överkropp och ett smycke i form av en kraftig halskedja med en berlock. Han sitter på golvet och lutar sig något framåtböjd över en hink med färg och vilar underarmarna mot hinkens lock.

Nämnden finner att mannen genom sin bara överkropp och pose framställs på ett sex­u­ali­serat sätt. Framställningen av mannen saknar koppling till den mark­nads­förda produkten vägg­färg. Mannen framställs därmed på ett sätt som är nedvärderande för män i all­män­het. Att annonsörens syfte har varit att skapa en kopp­ling mellan den marknadsförda färgkulören och en mänsklig personlighet änd­rar inte bedömningen. Reklam­en är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strid­er mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Roshanak Fatahian, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Patrik Löfberg och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander