Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar eller vilseledande. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 och 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sex sekunder långt videoklipp som har visats på Orkla Sveriges konto på Facebook. I början av videon står ordet ”Sötsugen?” i grönt mot grön bakgrund. Längst ned syns annonsörens logo­typ. Flera röda och orangea gummibjörnar kommer in i bild från olika håll och efter det kom­mer färgglada gum­mi­stjärnor. Därefter syns texten ”För hela familjen varje dag!” i grönt och fyra färgglada burk­ar. På den ena burk­en står det ”Vitamin Gummy Bites” och på de tre andra står det ”Vitaminbjörnar”. Under hela videon spelas bak­grunds­musik. Ovanför videon syns texten ”Upptäck Active Care Vitamin­björnar – tuggbara och sockerfria vita­miner för barn”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren liknar reklamen godisreklam. Ordet "Sötsugen?" i kombination med de färgglada gummibjörnarna, som påminner om gelégodisbjörnar, för tankarna till godis. Det framgår inte någonstans i reklam­­en att det är ett kosttillskott vars syfte är att komplettera en normal kost. Konsumenten, som även kan vara barn, kan vilseledas att äta produkten om man känner sig sötsugen.

Annonsörens yttrande
Enligt Orkla Care Sverige AB (annonsören) är Active Care Vitaminbjörnar (produkten) inte ett alternativ till vanlig kost och självklart inte ett substitut för godis. Att produkten har en god smak ser annonsören som positivt då det bidrar till att barn som har behov faktiskt får i sig kosttillskottet. Det framgår att det är ett sockerfritt kosttillskott på förpackningen, på webbsidan som reklamen länkar till och i annonstexten som alltid finns med när reklamen visas. Reklamfilmen är en komponent i ett större koncept med flera and­ra reklamfilmer och bör ses i ett större sammanhang och inte enskilt.

Vidare är reklamen målgruppstyrd till vuxna och riktar sig till föräldrar på Facebook. Detta är dessutom en plattform som personer under 13 år inte tillåts ha behörighet till. Annonsörens logotyp är synlig under hela videon för att tydliggöra avsändaren och vilken produkt det handlar om.

Sammantaget anser annonsören att reklamen generellt sett inte är vilseledande eller utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Annonsören inser och förstår dock att ordvalet ”sötsugen” specifikt är ett olämpligt uttryck i sammanhanget och tar lärdom av det. Kampanjen är inte aktuell längre, visas inte i media i nuläget och det finns heller inga planer på att visa den i framtiden.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed.

Enligt artikel 5 i ICC:s reg­ler ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produkt­ens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis be­skaffenhet.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp vuxna konsumenter.

Enligt anmälaren liknar reklamen godisreklam genom att ordet "Sötsugen?" används i kombination med färgglada gummi­björnar. Det framgår inte att produkten är ett kosttillskott vars syfte är att komplettera normal kost. Man kan vilseledas och tro att man kan äta produkten när man känner sig sötsugen.

Enligt annonsören framgår det av texten ovanför reklamfilmen att produkten är ett sockerfritt kosttillskott. Det framgår även på förpackningen och på webbsidan som reklamen länkar till. Annons­ör­ens logotyp är synlig under hela videon för att tydliggöra avsändaren och vilken produkt det handlar. Reklamfilmen är en av flera reklamfilmer. Reklam­en är målgruppsstyrd och riktar sig till föräldrar på Facebook, som är en plattform som personer under 13 år inte tillåts ha behör­ighet till. Det är positivt att pro­dukt­en har en god smak eftersom vissa barn har behov av kosttillskottet. An­nons­ören inser och förstår dock att ord­valet ”sötsugen” specifikt är ett olämpligt uttryck i sammanhanget och tar lärdom av det.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte innehåll på annonsörens webbsida som reklamen länkar till eller information på produktförpackningen.

Nämnden konstaterar att reklamen har visats på Facebookkontot ”Orkla Sverige”. Nämnden finner att reklamen vare sig riktar sig till eller visar barn eller ungdomar. Det särskilda akt­samhets­kravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler ska därför inte beaktas.

Nämnden konstaterar att i videoklippet syns ordet ”Sötsugen?”, färgglada gummibjörnar och stjärnor, texten ”För hela familjen varje dag!” samt fyra färgglada produktförpackningar. På den ena står det ”Vitamin Gummy Bites” på och på de tre andra står det ”Vitaminbjörnar”. Ovanför videoklippet syns texten ”Upptäck Active Care Vitaminbjörnar – tuggbara och sockerfria vitaminer för barn”.

Nämnden finner vid en sammantagen bedömning av videoklippet, var videoklippet har visats och den text som finns i an­slutning till reklamen, att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar att den marknads­förda produkten är en vita­minprodukt och därmed ett kosttillskott. Enligt nämnden förstår genomsnitts­kon­sum­enten därmed att pro­dukten inte är godis som kan ätas som godis när ett sötsug uppstår. Att de mark­nadsförda vitamin­björn­arna liknar godis­björnar ändrar inte bedöm­ning­en. Mot denna bakgrund bedömer nämn­den att reklam­en vare sig är ut­form­ad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar eller är vilse­ledande. Den strid­er därmed inte mot artiklar­na 1 andra stycket och 5 i ICC:s regler.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Olivia Enquist, Gunnar Gidefeldt, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Ann Norgren, Maris Sedlenieks och Axel Tandberg.

Ledamöterna Olivia Enquist och Christina Knight är skiljaktiga med följande motivering. Utifrån hur videoklippet är utformat med en stor mängd färgglada gummibjörnar och gummistjärnor som kommer in i bild från olika håll, sammantaget med texten ”Sötsugen” och ”För hela familjen varje dag!”, finner vi att genomsnitts­­konsumenten sannolikt uppfattar pro­dukten som ett nyttigt godis med vitaminer. Reklamen riskerar att upp­­muntra till överkonsumtion av vitaminprodukten och är därmed utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och vilseledande. Den strid­er därmed mot artiklar­na 1 andra stycket och 5 i ICC:s regler.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna