---

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en artikel som har publicerats på elle.se. Högst upp i artikeln syns en svart balk med den vita versala texten ”Artikeln innehåller reklamlänkar”. Balken syns även då besökaren skrollar ned på sidan. Till vänster under balken står i liten stilgrad den versala texten ”Mode”. Under det står rubriken ”11 quiltade jackor för dam att satsa på hösten 2023”. Under rubriken syns en bild som visar två kvinnor som promenerar bredvid varandra. Kvinnan närmast kameran har på sig en quiltad jacka. På båda sidor av bilden syns sex olika quiltade jackor. Under bilderna står texten ”En quiltad jacka ger en trendig touch till din look höst – Elle listar köpen att satsa på just nu” i fet stil. Under det står skribentens namn och publiceringsdatum samt en ruta med texten ”Spara artikel”.

Brödtexten lyder ”Den här hösten satsar vi på en skön men samtidigt snygg höstjacka, och det finns ett plagg på trendkartan som prickar in båda dessa med bravur: den quiltade jackan. Den quiltade jackan, och även den quilt­ade kappan, har precis som en croppad bomberjacka och en stilsäker skinnjacka, seglat upp på trendradarn under de senaste åren. Och den här säsongen ser vi den överallt hos såväl modehusen som kedjorna! Oavsett om du föredrar en längre quiltad kappa eller en kortare jacka, eller varför inte i form av en quiltad väst, så finns det en variant som passar dig den här säsongen”.

Nedanför brödtexten syns bilden på de två kvinnorna och texten ”Snygga quiltade jackor och kappor för dam 2023” och texten ”Spana in de finaste köpen i butik just nu – från en kortare quiltad jacka i svart eller vitt till en längre quiltad kappa i grönt eller beige. Eller varför inte satsa på en variant i uppiggande rosa nyans – vilken modell väljer du den här säsongen?”.

Härunder finns elva rubriker och text om elva olika quiltade jackor. Under respektive text syns en bild på en quiltad jacka. Artikeln innehåller följande elva bilder och text.

1. 1. Rubriken lyder ”Svart quiltad jacka, Ellos” och bilden visar en svart jacka (bilden är länkad till Ellos webbshop). Under bilden står det ”Klicka på bilden för att komma direkt till jackan”.

   Texten lyder ”Satsa på en quiltad jacka i svart nyans, som till exempel denna med hög krage från Ellos. Den stängs med knappar framtill. Läs mer och köp den här (länk till Ellos)”. Sista meningen är länkad till Ellos webbshop.

2. 2. Rubriken lyder ”Grön quiltad jacka dam, Lindex” och bilden visar en grön jacka (bilden är länkad till Lindex webbshop). Under bilden står det ”Klicka på bilden för att komma direkt till jackan”.

   Texten lyder ”En quiltad jacka i snygg grön nyans med stora fickor framtill. Den är dessutom rustad med hög krage som håller värmen i höst. Se mer och köp den här (länk till Lindex)”. Sista meningen är länkad till Lindex webb­shop.

3. 3. Rubriken lyder ”Brun quiltad jacka, Arket” och bilden visar en brun jacka (bilden är länkad till Arkets webbshop). Under bilden står det ”Klicka på bilden för att komma direkt till jackan”.

   Texten lyder ”Den här hösten är en av säsongens trendfärger fortfarande brunt, som vi sett mycket av även förra året. Den här a-linjeformade, quiltade jackan med krage är därmed ett stilsäkert val. Sista meningen är länkad till Arkets webbshop. Beställ den här (länk till butik)”. Sista meningen är länk­ad till Arkets webb­shop.

4. 4. Rubriken lyder ”Lång quiltad jacka, French Connection” och bilden visar en grön kappa (bilden är länkad till French Connections webbshop). Under bilden står det ”Klicka på bilden för att komma direkt till jackan”.

   Texten lyder ”Quiltad jacka i lång modell med knappar framtill. Den kommer i fin olivgrön nyans och har två stora fickor utanpå. Klicka hem den här (länk till Åhlens)”. Sista meningen är länkad till Åhléns webb­­shop.

5. 5. Rubriken lyder ”Beige quiltad jacka dam, Ganni” och bilden visar en beige jacka (bilden är länkad till Gannis webbshop). Under bilden står det ”Klicka på bilden för att komma direkt till jackan”.

   Texten lyder ”Denna jacka i beige nyans markerar midjan snyggt tack vare de två knytbanden, och prickar därmed in en av säsongens stora trender – den timglasformade siluetten. Den kommer i beige nyans och har glansig yta. Du kan beställa den här (länk till NK)”. Sista meningen är länkad till NK:s webbshop.

6. 6. Rubriken lyder ”Jacka quiltad, & Other Stories” och bilden visar en svart jacka (bilden är länkad till & Other Stories). Under bilden står det ”Klicka på bilden för att komma direkt till jackan från & Other Stories”.

   Texten lyder ”En svart jacka i quiltat material med dragkedjestängning och stora fickor framtill. Den finns också i klassisk grön nyans. Välj mellan de två färgerna här (länk till butik)”. Sista meningen är länkad till & Other Stories webbshop.

7. 7. Rubriken lyder ”Rosa quiltad jacka, Roxy” och bilden visar en rosa jacka (bilden är länkad till Roxys webbshop). Under bilden står det ”Klicka på bilden för att komma direkt till jackan”.

   Texten lyder ”Om du vill bära en jacka i en av säsongens trendfärger är det denna i rosa nyans du ska välja. Den har krage och en avslappnad passform. Den finns att köpa här (länk till H&M)”. Sista meningen är länkad till H&M:s webbshop.

8. 8. Rubriken lyder ”Kort quiltad jacka, Nudie Jeans” och bilden visar en grön jacka (bilden är länkad till Nudies webbshop). Under bilden står det ”Klicka på bilden för att komma direkt till jackan från Nudie Jeans”.

   Texten lyder ”Quiltad, lätt vadderad i ljusgrön nyans. Den kommer i kort modell och har två stora fickor på framsidan. Köp den här (länk till butik)”. Sista meningen är länkad till Nudies webbshop.

9. 9. Rubriken lyder ”Quiltad kappa, Na-kd” och bilden visar en kvinna i en svart kappa (bilden är länkad till Na-kd:s webbshop). Under bilden står det ”Klicka på bilden för att komma direkt till kappan från Na-kd”.

   Texten lyder ”Den quiltade kappan är perfekt att bära de kommande veckorna när vädret blir kallare. Denna från Nakd har en snygg rund halsringning och stängs med knappar framtill. Du hittar den här (länk till Na-kd)”. Sista meningen är länkad till Na-kd:s webbshop.

10. 10. Rubriken lyder ”Quiltad vadderad jacka, Cos” och bilden visar en beige jacka (bilden är länkad till Cos webbshop). Under bilden står det ”Klicka på bilden för att komma direkt till jackan från Cos”.

    Texten lyder ”Denna jacka med quiltat tyg är gjord i återvunna material och har snygg v-ringad halsringning – perfekt att bära mellan säsongsgränserna! Beställ den fina jackan här (länk till butik)”. Sista meningen är länkad till Cos webbshop.

11. 12. Rubriken lyder ”Quiltad jacka läder, Vero Moda” och bilden visar en kvinna i en svart jacka (bilden är länkad till Vero Modas webbshop). Under bilden står det ”Klicka på bilden för att komma direkt till jackan från Vero Moda”.

    Texten lyder ”Läderjackan är en återkommande favorit som har en given plats i garderoben – oavsett säsong. Den här har quiltat mönster och kommer i modell av en bomberjacka. Se fler bilder och köp den här (länk till Nelly.com)”. Sista meningen är länkad till Vero Modas webbshop.

På åtta ställen i artikeln finns annonser inplacerade från andra företag. Respektive annons syns mot grå bakgrund. I varje grå ruta, ovanför annonsen, står ordet ”Annons” i svart text.

Längst ner på sidan finns en grå textruta. Högst upp står det ”Svar på vanliga frågor om den quiltade jack­an” i versaler följt av två textstycken. I det första stycket står ”Vad är en quiltad jacka?” följt av ”En quiltad jacka har ett mönster som skapas med hjälp av speciell textil teknik, vilket gör att den får ett karaktäristiskt mönster”. I det andra stycket står ”Är en quiltad jacka varm?” följt av ”Den quiltade jackan är i regel vadderad, då vadder­ingen möjliggör själva textiltekniken som skapar utseendet på jackan. Vadderingen gör jackan till ett varmt ytterplagg – men det kan variera beroende på vilket material den är vadderad med och hur tjockt det är”.  

Artikeln har producerats av Aller Media AB. Länkarna kommer från olika affiliatenätverk.

 

Anmälan
Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam. I artikeln på elle.se finns flera länkar som går till olika webbshoppar. Ingenting i artikeln är märkt som annons. Det syns inte att artikeln är reklam fast alla länkar verkar vara reklamlänkar.

 

Mediekanalens yttrande
Enligt Aller Media AB (Aller Media) är artikeln om quiltade jackor på elle.se ett redaktionellt modereportage som har författats av en redaktör genom oberoende journalistik. Redaktören har varit ansvarig för urvalet och ranking­en av produkterna – helt utan inblandning av företagen som omnämns i artikeln. Hela den redaktionella text­en med de elva listade jackorna, med undantag för de i efterhand pålagda länkarna, är således redaktionellt innehåll.

Den journalistiska friheten av att sätta samman artikeln utifrån den enskilde redaktörens tycke och smak är alltid drivande och avgörande. Modenyheter med samlade favoritköp är en vanligt förekommande typ av artikel som också är populär bland Aller Medias läsare. Dess framgång bygger till stor del också på att läsarna får information om var de aktuella modeartiklarna kan inhandlas. I printversioner av denna typ av artiklar, som funnits sedan en lång tid tillbaka, framgår information om inköpsställe i skrift. I en digital värld får detta dock lösas via länkar eftersom det också förväntas av läsarna. 

Tidningsbranschen måste också hitta kreativa lösningar för att få intäkter och därför används reklamlänkar, det vill säga affiliatelänkar. Affiliatelänken syftar till att dirigera trafik av internetanvändare till det aktuella företagets webbplats. Aller Media erhåller genom länkarna betalning vid klick eller köp, beroende på vilket upplägg som är aktuellt. Trots att det är en vanligt förekommande artikelform finns ännu ingen branschstandard framtagen vad gäller pålagda affiliatelänkar. Det måste dock vara möjligt att varva redaktionellt innehåll med an­non­s­­­er förutsatt att det råder öppenhet om vad som faktiskt utgör reklam, vilket Aller Media är noga med.

Enligt Aller Media är det viktigt med både tydlighet och transparens kring vad som är marknadsföring. Länk­ar­na som hänvisas till i ärendet är pålagda i efterhand och är som sagt affiliatelänkar. Aller Media är också tydlig med att artikeln innehåller reklamlänkar. En banner med ”Artikeln innehåller reklamlänkar” följer med hela tiden när läsaren skrollar ner i artikeln.

Under respektive köptips finns då aktuell länk tillagd där företaget bakom länk­en tydligt framgår. Det är således tydligt för läsaren att de aktuella länkarna utgör reklam och vilka företag som står bakom länkarna. Aller Media har överhuvudtaget inte varit i kontakt med annonsörerna med anled­ning av artik­eln. Aller Media vill återigen framhålla att det inte funnits något inflytande från dessa aktörer på artikeln. De har heller inte aktivt köpt länkarna. I stället är företagen (i flertalet fall) med i affiliatenätverk, det vill säga ett nät­verk som förmedlar länkar för att dirigera trafik av internetanvändare till olika företag och dess webb­platser i syfte att generera köp. Aller Media erhåller som sagt betalning från företagen via ett sådant affiliate­nätverk vid klick eller köp. Någon kontakt mellan Aller Media och annonsörerna i övrigt förekommer inte. Efter­som reportern vid författandet av artikeln inte tar hänsyn till kommersiella aspekter och därmed inte till vilka som eventuellt ingår i affiliatenätverk, kan det generellt sett även ingå produkter där Aller Media inte får betalt vid klick eller köp.

Enligt Aller Media beskriver Sveriges tidskrifter native advertising med texten ”Det rör sig om en innehållsmarknadsföring som presenteras på ett sätt som harmoniserar med den omgivande tonaliteten och miljön. Den följer vidare en plattforms visuella design och användarupplevelse. Användaren upplever innehållet som en na­tur­lig del av det redaktionella flödet”. Eftersom löptexten i artikeln är redaktionell, och därefter kompletterad med rele­vanta affilitelänkar, är ICC:s regler om native advertising inte tillämpliga på själva artikeln. Innehållet i artik­eln har inget med marknadsföring att göra. Det faller därför inte in under Sveriges tidskrifters beskrivning av förete­elsen. Det är alltså överhuvudtaget inte fråga om innehållsmarknadsföring. Det är därför viktigt att RO i sin be­dömning särskiljer artikelns journalistiska innehåll från länkarna. Artikelns löptext med tillhörande bilder som sådan faller under tryckfrihetsförordningen. RO:s bedömning ska inte omfatta redaktionellt innehåll. Artikeln som sådan saknar helt kommersiell påverkan och det redaktionella innehållet drivs inte av kommersiella syften.

Skulle Aller Media märka artikeln på sätt som innebär att hela artikeln utgör marknadsföring – tappar den helt sin funktion av att vara reporterns oberoende modetips. Läsarna skulle också få helt missvisande information och utgå ifrån att företagen – dit länkarna leder – har varit delaktiga i att ta fram texten och att de varit involverade i hur produkterna rankas. Det är ett förhållande som inte stämmer överens med verkligheten.

Vidare skulle det även kunna föranleda ett ansvar, på helt felaktiga grunder, för företagen som omnämns i artikeln. Detta är naturligtvis inte syftet med ICC:s regler. Det avgörande är att det ska vara tydligt vad som är redaktionellt inne­håll och vad som är marknadsföring, vilket Aller Media har varit genom reklammarkering på sätt som redogjorts för ovan.

Genom reklammarkeringen uppfattar läsaren att artikeln är oberoende författad samt att det enda reklaminslaget är affiliatelänkarna.

Som ovan framgår har en redaktör hos Aller Media författat artikeln. Det är fråga om redaktionellt innehåll.

Redak­tören är den som har varit ansvarig för urvalet och rankingen av produkterna utan inblandning eller påverkan av företagen som omnämns i artikeln. Hela den redaktionella texten med de elva listade jackorna, med undan­tag för de i efterhand pålagda länkarna, är således redaktionellt innehåll. Artikeln har skapats utan kom­mer­siell påverkan och innehållet har inte drivits av kommersiella syften.

RO ska endast granska reklam. Denna granskning får inte omfatta redaktionella artiklar. Den aktuella artikelns löptext – med tillhörande bilder – faller under tryckfrihetsförordningen och inte under ICC:s regler. Ovan har tydligt beskrivits att artikeln är resultatet av oberoende journalistik. Det är därför direkt felaktigt att artikeln som sådan utgör marknadsföring. Artikeln i sig har inget med reklam att göra och är framtagen helt utan kommersiell in­bland­­ning eller påverkan. Det är överhuvudtaget inte fråga om native advertising och det är därför viktigt att RO håller isär det redaktionella, oberoende innehållet från eventuella affiliatelänkar. Länkarna som sådana – som är pålagda i efterhand – utgör reklam i de delar de utgör affiliatelänkar. Dessa ska reklammarkeras. Tydlig reklam­markering har också gjorts enligt ovan. Denna typ av artiklar måste kunna innehålla för läsaren relevanta an­nonser i form av länkar utan att resten av innehållet för den sakens skull ska påverkas eller ”smittas” av att reklam­länkar i efterhand lagts på artikeln.

 

Yttranden från företagen med affiliatelänkar
Ellos Group AB

Ellos Group AB (Ellos) bestrider att artikeln i sin helhet skulle utgöra marknadsföring, för vilken Ellos är ansvarig. Ellos skriver, något förkortat, följande.

Enligt Ellos kan det konstateras att artikeln inte ger uttryck för att presentera resultat från en marknadsundersök­ning eller något typ av test med betygsättning, rangordning eller liknande utan syftar till att i en artikel lämna allmän information och upplysning till läsare om vilka egenskaper en viss produktkategori har och därtill lämna köpalternativ, tydligt markerade med annonslänkar och hänvisningar till olika e-handelsaktörers webbsidor. Det kan vidare konstateras att Ellos inte har betalat någon för den aktuella placeringen i artikeln.

Ellos och Aller Media har ett så kallat affiliatesamarbete genom vilket Aller Media ges möjlighet att pub­licera annonslänkar och i den mån de resulterar i beställning utgår en ersättning i form av provision. I den mån Aller Media hänvisar till Ellos webbplats ansvarar de för att tydligt ange att innehåll inkluderar kommersiella länkar och annonslänkar ska vederbörligen märkas som annonser. Vad Ellos kan se verkar Aller Media ha gjort sådan uppmärkning i det nu aktuella fallet.

Eftersom det aktuella innehållet i artikeln inte har beställts eller på något sätt skapats av Ellos är det förvånande att anmälan har riktats mot Ellos. Ellos har inte heller varit inblandad i eller haft faktisk påverkan på innehåll, utformning, publicering eller val av produkt och därtill kommande länkar.

Aller Media som har publicerat artikeln har, av naturliga skäl eftersom den inte är beställd, inte informerat Ellos om förekomsten av eller innehållet i artikeln. Av detta följer att Aller Media, och troligtvis övriga om­nämn­da e-handelsaktörer, saknar kontroll över innehållet i artikeln och hur Aller Media väljer att eventuellt inkludera länkar till externa webbsidor. 

Med anledning av anmälan har Ellos kontaktat Aller Media som har uppgett och bekräftat att artikeln är en redak­tionell artikel skriven av journalist och att artikeln i efterhand har kompletterats med an­nonslänkar.

Det­ta faktum framgår bland annat av den tydliga uppmärkningen ”Artikeln innehåller annons­länkar” i versaler placer­­ad i en banner ovanför artikeln.

Därtill har artikeln försetts med en färgad banner med informa­tionstexten ”Annons” ovanför uppräkningen av olika produktalternativ och denna upprepas en gång per sida. Artikeln avslutas med informationstexten ”Innehåller annonslänkar”. Därutöver finns en köplänk vid varje uppräknad produkt som tydliggör att det är en länk till respektive butik/e-handelsaktör. Anmälaren har gjort gällande att ingenting i artikeln är märkt som annons. Utöver inledande och avslutande information om att artikeln innehåller annonslänkar innefattar dock artikeln infor­m­ation om ”Annons” i en färgad banner som lagts över hela sidan, vid inte mindre än åtta tillfällen. I den digitala versionen av artikeln, som återfinns på elle.se, är det i stället möjligt för läsaren att skrolla och en banner med den versala informationstexten ”Artikeln innehåller annonslänkar” placeras då konstant rakt över hela läsvyns sid­­huvud. Det får således anses tydligt att artikeln innehåller annonslänkar och därmed reklam. 

Aller Media, och andra mediekanaler som använder sig av samma eller liknande upplägg, väljer utan inbland­ning av Ellos och troligtvis även andra e-handelsaktörer, om och i sådant fall vilka produkter som ska länkas till. Ellos, och troligtvis gäller detsamma för andra e-handelsaktörer, är alltså inte på något sätt involverade i planering, framtagande, godkännande eller publicering av artikelns innehåll eller eventuell länk­ning. Aller Media gör således ett redaktionellt urval som i efterhand kompletteras med länkar och innehållet påverkas inte av externt, kommersiellt eller annat intresse.  

Ellos ställer sig frågande till vilket ansvar som ska åläggas Ellos och/eller andra namngivna e-handelsaktörer för artikeln i sin helhet, utifrån det resonemang som följer av om den aktuella artikeln skulle anses utgöra en så kallad nativeartikel. Det torde inte vara rimligt att Ellos, och i förlängningen alla e-handelsaktörer som utan föregående inblandning omnämns i liknande innehåll, självständigt eller gemensamt ska hållas ansvariga för redak­tionell text som inte beställts eller på något sätt skapats, och därtill övriga aktörers annonser och eventuella länk­­ar.

En grundläggande förutsättning för en så kallad nativeartikel torde vara att det finns en beställare som är inbladad i något skede kopplat till artikelns förberedelser och planering, framtagande, val av produkt, godkännande och publicering etcetera.

Avseende de delar som avser annons kan konstateras att tydliga reklammarkeringar har gjorts genom att överst, det vill säga omedelbart och tydligt, i artikeln med versaler ange ”Artikeln innehåller annonslänkar” respektive löpande i artikeln ange ”Annons” samt avsluta artikeln med ”Innehåller annonslänkar”. Det kan vidare konstateras att i direkt anslutning över bilden som avser produkt från Ellos anges ”Annons” i en färgad banner. En understruken klickbar ikon anger ”Läs mer och köp den här (länk till Ellos)”, genom vilken läsaren länkas vidare till Ellos hemsida. Det torde således givet upprepad informationstext och utformning vara tydligt för genomsnittsläsaren och konsumenten att, oaktat övrig utformning och karaktär, artikeln innehåller markerade an­nonslänkar och att kravet specifikt på märkning och reklamidentifiering är uppfyllt.

Avslutningsvis ska det ånyo understrykas att Ellos har anmälts för en artikel som bolaget; inte har beställt, inte har betalt, och inte varit inblandad i eller faktiskt haft någon som helst påverkan på, vare sig innan, under eller efter publicering.

För det fall att Ellos skulle bli fälld i förevarande fall, emotses tacksamt RO:s synpunkter kring hur en webbshop bör och ska agera i liknande situationer. Detta särskilt mot bakgrund av att Ellos inte varit medveten om planering, framtagande eller publicering av den påstådda reklamen och således inte kunnat påverka innehållet i artikeln eller kunnat godkänna innehållet.

 

AB Lindex

Enligt AB Lindex (Lindex) har ett så kallat affiliatesamarbete ingåtts, där Aller Media ges möjlighet att publi­cera produktbilder med tillhörande annonslänkar till Lindex. Aller Media erhåller ersättning i de fall läsarna klickar sig vidare till Lindex webbshop. Används de av Lindex levererade materialen ska dessa märkas som annonser i enlighet med ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

Den i anmälan bifogade länken till elle.se visar den korrekta versionen av artikeln där Aller Media över artikelns huvudrubrik tydligt anger ”Artikeln innehåller reklamlänkar” i en färgad textruta. Denna textruta följer sedan med när läsaren scrollar ner i textflödet så att den hela tiden ligger precis ovanför text och bild. Lindex har inte på annat sätt bidragit till artikeln och kan därmed inte ställas ansvarig för det redaktionella innehållet.

 

H&M Hennes & Mauritz AB

Enligt H&M Hennes & Mauritz AB (H&M) använder H&M, Arket, Cos och & Other Stories samma affiliatenätverk för digital marknadsföring, där Aller Media ingår. Avseende den aktuella marknadsföringen har Aller Media inte mottagit några specifika instruktioner eller uppdagsförfrågningar från H&M, Arket, Cos eller & Other Stories, utan har såväl skapat som publicerat innehållet på egen hand. Med anledning av anmälan har H&M kontaktat Aller Media som bekräftar att de identifierar reklam i enlighet med gällande standard på marknaden samt att balk­en ”Artikeln innehåller reklamlänkar” följer med skärmen när läsaren skrollar och att det bland annat därför bör vara enkelt för läsaren att identifiera reklambudskapet. Enligt H&M är det givetvis beklagligt att anmälaren inte uppfattat att artikeln är identifierad som reklam, men bestrider att H&M, Arket, COS eller & Other Stories varit inblandande i vad anmälaren påstår är brister i Aller Medias reklamidentifiering enligt artikel 7 i ICC:s regler.

French Connection

French Connection har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

 

AB Nordiska Kompaniet

Enligt AB Nordiska Kompaniet (NK) har NK inte haft något avtal med varken Aller Media AB (Aller Media) som är tillhandahållare och ägare av den digitala medieplattformen elle.se (Elle), eller bloggaren Sandra Bohlin som har producerat den aktuella och nu anmälda framställningen som finns publicerad på elle.se. NK skriver något förkortat följande.

NK:s möjlighet att bidra till utformningen av den anmälda framställningen har varit obefintlig och något huvudansvar eller medverkansansvar till den aktuella framställningens eventuella otillbörlighet ska inte anses före­ligga.

NK bedriver en välrenommerad varuhandel både fysiskt i sina varuhus och digitalt på nk.se. Inom ramen för sin verksamhet ingår NK flera kommersiella samarbeten vari NK fäster stor vikt vid efterlevandet av ICC:s regler samt reglerna i marknadsföringslagen, där bindande rutiner för adekvat reklamidentifiering utgör en del av samtliga kommersiella samarbetsavtal.

NK tillser att ICC:s regler om reklamidentifiering efterlevs när samarbeten ingås direkt mellan NK och en samarbetspartner innan eventuella framställningar publiceras. Detta gör NK exempelvis genom att ha tagit fram bindande riktlinjer som anger att samarbetsparters ska fästa en synlig reklammarkering först och högst upp i artikeln där det framgår att "Artikeln innehåller reklam genom annonslänkar för NK" samt i förekommande fall även en reklammarkering som anger texten ”Betalt samarbete med NK”.

Ett sådant kommersiellt samarbete som NK har ingått enligt ovan punkter är med Adtraction AB (Adtrac­tion). Adtraction är affiliatepartner till NK. Detta innebär att Adtraction medges möjlighet att vidareförmedla sitt sam­arbetsuppdrag mot NK till andra tredje parter som ingår i Adtractions affiliatenätverk.

Dessa tredje parter kan därefter producera framställningar som innehåller länkar till produkter som tillhandahålls av NK under Adtractions ledning, utan att NK nödvändigtvis äger kännedom om detta. Något avtal ingås således inte mellan NK och sådana tredje parter inom Adtractions affiliatenätverk, emeller­tid har ett samarbetsavtal ingåtts mellan NK och Adtraction vari det inom ramen för samarbetsavtalet ingår att Adtraction åtar sig att följa NK:s riktlinjer om adekvat reklamidentifiering 

Den 11 september 2023 publicerade bloggaren Sandra Bohlin en framställning på elle.se på uppdrag av Aller Media, vari hon bland annat har länkat till en jacka som säljs på nk.se. Den aktuella hänvisningen till NK:s webb­plats har skett frivilligt och självständigt av bloggaren Sandra Bohlin och har endast i en omärkvärdig omfattning möjliggjorts genom att Aller Media och NK ingår i Adtractions affiliatenätverk. NK har inte fått någon tidigare kännedom om publikationen förrän den nu aktuella anmälan kommunicerades med NK, och NK har med andra ord inte haft någon möjlighet att pålägga något reellt inflytande över eller bidra till utformningen av den anmälda framställningen.

ICC:s regler ska tillämpas på all reklam och marknadskommunikation som är ägnad att främja avsättningen av eller tillgången till varor eller tjänster. I de fall marknadskommunikation anses vara otillbörlig och i strid med ICC:s regler ska det övergripande och yttersta ansvaret ligga på marknadsföraren enligt artikel 23 i ICC:s regler, det vill säga den som bestämmer utformningen av marknadskommunikationen och vars intressen marknadsföringen sker i (jämför Patent- och marknadsöverdomstolens avgörande den 5 december 2019 i mål PMT 2054-18 samt avgörande den 18 juni 2021 i mål PMT 2479-20). ICC:s regler ska vidare tillämpas mot bakgrund av gällande rätt. Enligt 23 och 29 §§ MFL anges att så kallat med­verkansansvar endast får åläggas en part annan än den som är ansvarig för marknadskommunikationens utformande om denne haft möjlighet att väsentligt bidra till marknadsföringen (se proposition 1994/95:123 sidan 92).

Enligt praxis är det även etablerat att det måste föreligga ett tydligt, bevisat och preciserat kommersiellt samarbete för att något medverkansansvar ska anses föreligga avseende otillbörlig marknadsföring, vari det även måste styrkas att den påstådda medverkande parten har godtagit eller ställt sig bakom den påtalade marknads­föringen (jämför Marknadsdomstolens avgörande den 22 april 2008 i mål MD 2008:7 samt relevanta hän­visning­ar däri och Patent- och marknadsöverdomstolens avgörande den 5 december 2019 i mål PMT 2054-18).

Det är utifrån dessa omständigheter som NK:s eventuella ansvar enligt artikel 23 i ICC:s regler ska bedömas.

Aller Media publicerade en artikel av en bloggare på elle.se med rubriken ”11 quiltade jackor för dam att satsa på hösten 2023” samt underrubriken ”En quiltad jacka ger en trendig touch till din look höst – ELLE listar köpen att satsa på just nu”. I framställningen finns reklamlänkar till elva näringsidkares webbplatser vari de rekommenderade jackorna går att köpa, däribland nk.se med den medföljande texten ”5. Beige quiltad jacka dam, Ganni. Denna jacka i beige nyans markerar midjan snyggt tack vare de två knytbanden, och prickar därmed in en av säsongens stora trender – den timglasformade siluetten. Den kommer i beige nyans och har glansig yta. Du kan beställa den här (länk till NK)”.

NK har varken ingått ett avtal med bloggaren eller med Aller Media, och den ifrågavarande fram­ställ­ningen utgör inte en del av någon överenskommelse mellan parterna. Som ovan nämnts föreligger endast ett samarbetsavtal mellan NK och Adtraction i vilket tydliga instruktioner har givits åt Adtraction avseende de krav NK har på ade­kvat reklamidentifiering enligt ICC:s regler.

I den aktuella framställningen ska det alltjämt noteras att en banner förekommer längst upp på webbplatsens sida där det står i versal text att ”Artikeln innehåller reklamlänkar”. Denna banner kvarstår även högst upp på sidan när läsaren av den aktuella framställningen skrollar nedåt, och är därför att anses vara framträdande oavsett var i artikeln läsaren befinner sig.

Oavhängigt ovan, samt om RO eller RON gör bedömningen att den aktuella framställningen utgör bristande reklamidentifiering enligt artikel 7 i ICC:s regler, kan NK inte anses vara huvudansvarig för den marknadsföring som förekommer i den aktuella framställningen. Eftersom den ifrågavarande marknadsföringen har skett utan NK:s kännedom, kan denna inte anses utgöra ett av NK aktivt handlande för att tillvarata sina intressen (jämför Patent- och marknadsöverdomstolens avgörande den 18 juni 2021 i mål PMT 2479-20). Inte heller kan något med­verkansansvar anses föreligga, detta med beaktande av att NK inte i något skede haft någon möjlighet att väsentligt bidra till marknadsföringens utformning – något som utgör ett krav för att medverkansansvar ska anses föreligga enligt gällande marknadsföringsrätt.

NK har ingått ett samarbete med Adtraction och har, genom den yttersta ansträngning som kan anses ligga inom ramen för vad som rimligen är praktiskt möjligt, sökt säkerställa att all marknadsföring som Adtraction utför på uppdrag av NK vidtas med respekt och beaktande av bland annat artikel 7 i ICC:s regler. Den omständligheten att Adtraction har vidareförmedlat sitt samarbetsuppdrag mot NK till Aller Media, som i sin tur har dele­gerat uppdraget till bloggaren ska inte innebära ett medverkansansvar för NK i det fall RO eller RON gör be­döm­­ningen att den aktuella framställningen brister i artikel 7 i ICC:s regler om reklamidentifiering. Ett sådant utdömt ansvar för NK – där NK i praktiken skulle behöva ansvara för marknadsföringens utformande i tre led nedåt, utan kännedom om något förhållande eller avtal med Aller Media eller bloggaren Sandra Bohlin – skulle vara alltför långtgående och inte stå i proportion till hur reglerna om medverkansansvar enligt MFL tillämpas av domstolarna.

Mot bakgrund av ovan vidhåller NK det som oskäligt, oproportionerligt samt oförenligt med gällande marknadsföringsrätt att ålägga NK något medverkansansvar i det fall RO eller RON gör bedömningen att den aktuella fram­ställningen av bloggaren Sandra Bohlin strider mot artikel 7 i ICC:s regler. Följaktligen ska NK varken an­ses som huvudansvarig eller medverkansansvarig för utformandet av den aktuella framställningen.

 

Nudie Jeans AB

Enligt Nudie Jeans AB (Nudie) är affiliateannonsen i fråga utformad och publicerad av en tredje part med vilken Nudie har ett affiliatenätverksavtal. Det har inte funnits möjlighet att påverka design, text eller något annat innehåll i den specifika annonsen. Såvitt Nudie förstår är det enligt ICC:s regler och RO:s tidigare praxis, annons­ör­ens ansvar att säkerställa att marknadsföringsmaterial följer reglerna. Eftersom Nudie inte har någon kon­troll över affiliateannonser som denna, bör ansvaret ligga hos tredje parten som har skapat och publicerat annons­en. Sammanfattningsvis anser Nudie att man inte bör hållas ansvarig för en annons som man inte har någon möj­­lighet att påverka. Nudie frånsäger sig därför allt ansvar i detta ärende och ber RO att beakta detta i sitt beslut.

 

Nakdcom One World AB

Nakdcom One World AB har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

 

Nelly NLY AB

Enligt Nelly NLY AB (Nelly) finns ett samarbete med affiliatenätverket Awin. Affiliatenätverket förmedlar länkar för att dirigera trafik av användare till olika företag och dess webbplatser i syfte att generera köp, vilket används av bland andra Aller Media när de lägger reklamlänkar i sina artiklar. Genom detta nätverk kan publicister som Aller Media gå med i Nellys affliliateprogram och använda Nellys länkar. Länken till nelly.com i artikeln om quilta­de jackor på elle.se är förmedlad på det sättet.

För att som affiliate få använda Nellys länkar behöver publi­cist­erna godkänna villkor, bland annat att det ska framgå för konsumenter när innehåll innehåller annons­ering och att aktuella lagar och standarder ska följas.

Nelly anser att det framgår att artikeln innehåller reklamlänkar på ett sätt som är enkelt att identifiera genom texten ”Artikeln innehåller reklamlänkar” som artikeln är märkt med.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kom­mersiell marknadsföring huvudsakligen riktad till den svenska marknaden är förenlig med god marknads­förings­etik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och mark­nads­kommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av med­delande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefriheten, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommer­siella förhållanden. I tveksamma fall ges yttrandefriheten företräde.

Nämnden prövar inledningsvis om texten med tillhörande bilder är av rent kommer­siell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler.

Enligt Aller Media har artikeln skrivits av en redaktör och är oberoende journalistik. Redaktören har enligt Aller Media varit an­svarig för urvalet och rankingen av produkterna utan inblandning av företagen som omnämns i artikeln. Hela löptexten med tillhörande bilder, med undantag för de i efterhand pålagda länkarna, är redaktionellt innehåll och skyddas av tryckfrihetsförordningen.

Enligt de företag som har yttrat sig har artikeln varken beställts eller skapats av före­tagen. Företagen har inte heller varit inblandade i eller haft påverkan på innehåll, utformning, publicering eller val av produkter och därtill kommande länkar. Företagen har dock medgett att det finns affiliatesamarbeten. Nakdcom One World AB och French Connection har inte yttrat sig.

Nämnden konstaterar att i artikeln visas jackor och en kappa i bild och att dessa beskrivs i tur och ordning med text som genom­gå­ende innehåller säljfrämjande budskap genom att vara formu­lerad som en positiv produktbeskriv­ning av respek­tive jacka/kappa. Samtliga bilder ser ut att vara hämtade från respektive webbshop. Samtliga bilder är även länkade till webbshopparna. Under varje bild står det ”Klicka på bilden för att komma direkt till jackan (alternativt kappan)” och på några ställ­en står varifrån jackan kommer. I direkt anslutning till varje jacka/kappa finns en affiliate­länk till respektive webbshop dels under bilden, dels i texten.

Mot bakgrund av att Aller Media får betalt för trafiken som läsarnas klick på affiliatelänkarna gen­ererar till företagens webb­shoppar och/eller för köp hos webbshopparna, samt utifrån hur texten är formulerad och bilderna ut­valda, samt länkade till de olika webbshopparna, finner nämnd­­­en att det är upp­en­bart att det finns ett kommersiellt sam­spel mellan innehållet i texten med de tillhörande bilderna och att Aller Media får betalt på sätt som har beskriv­its ovan. 

Det går enligt nämn­­den inte att särskilja delar ur texten från annan text eller bilderna, utan framställningen ska bedömas som en helhet. Vid en helhets­be­dömning finner nämnden att artikeln är av rent kommersiell natur och att den därmed inte är en redaktionell artikel om jackor/kappor. Att texten enligt Aller Media har skriv­its självständ­igt av en redaktör och att samma redak­tör även har gjort urvalet av de jackor/kappor som har beskrivits i text­en och även gjort urvalet av bilderna, ändrar inte bedömningen.

Artikeln är alltså av rent kommer­siell natur och nämnden är där­med be­hörig att pröva om rekla­m­en är för­enlig med ICC:s regler. Det är ostridigt att affiliate­länkarna är av kommersiell natur.

Nämnden prövar därefter om reklamen, både vad gäller den artikelliknande texten med tillhörande bilder samt affiliatelänkarna, är tillräckligt lätt att identifiera som reklam.

Enligt artikel 7 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oav­sett utform­ning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som inne­håller nyheter eller annat red­aktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedel­bart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Enligt artikel 7 andra stycket i ICC:s regler får reklamen inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt nämn­dens bedömning i detta fall av en bred grupp av konsumenter som besöker elle.se.

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam. I artikeln på elle.se finns flera länkar till olika webbshoppar. Ingenting i artikeln är märkt som annons. Det syns inte att artikeln är reklam fast alla länkar verkar vara reklamlänkar.

Enligt Aller Media är det är tydligt att reklamlänkarna i artikeln är reklam. En banner med texten ”Artikeln innehåller reklamlänkar” följer med hela tiden när läsaren skrollar ner i artikeln. Under respektive köp­tips finns en länk tillagd. Det framgår tydligt vilket företag som länken leder till. Det är så­led­es tydligt för läsaren att de aktu­ella länkarna utgör reklam och vilka företag som står bakom länkarna.

Enligt de företag som har yttrat sig framgår det tydligt att artikeln innehåller annonslänkar. Elle.se har enligt företagen tydligt märkt upp texten med en banner med texten ”Artikeln innehåller reklamlänkar” som följer med när läsaren skrollar ner i artikeln.

Nämnden konstaterar att reklamen består av den artikelliknande texten om quiltade jackor och en kappa med till­hörande bild­er samt affiliatelänkar. Överst syns en svart balk med den vita versala texten ”Artikeln innehåller reklam­­länkar”. Balken syns även då besökaren skrollar ner på sidan. Rubriken lyder ”11 quiltade jackor för dam att satsa på hösten 2023”. Under det står skribentens namn och publiceringsdatum samt en ruta med texten ”Spara artikel”. Under rubriken syns en bild på två kvinnor bredvid varandra, varav den ena har på sig en quiltad jacka. På båda sidor av bilden syns sex olika quiltade jackor. I början av artikeln finns en kortare, mer allmän text om quiltade jackor.

Nedanför denna text syns bilden på de två kvinnorna och texten ”Snygga quilt­ade jackor och kappor för dam 2023” och texten ”Spana in de finaste köpen i butik just nu – från en kortare quilt­ad jacka i svart eller vitt till en längre quiltad kappa i grönt eller beige. Eller varför inte satsa på en variant i uppigg­ande rosa nyans – vilken modell väljer du den här säsongen?”. Merparten av reklamen består av text om jackor och kappor med tillhörande bilder samt affiliatelänkar till olika webbshoppar. Samtliga produkter är länkade till respek­tive webbshop. Ingenstans, för­utom i balken allra högst upp, står det reklam, annons, reklamlänk eller liknande. Nämnden kon­sta­terar vidare att reklamen bryts av åtta annonser från andra företag. Dessa annonser är annonsmarkerade och visas mot en grå platta.

Nämnden finner att reklamen är utformad i samma grafiska design som redaktionellt innehåll på elle.se, det vill säga med rubriker, text och bilder. Varken texten, bilderna, affiliatelänkarna i texten eller affiliate­länkarna i bilderna är markerade som reklam. Nämnden finner vid en sammantagen bedömning att genomsnittskonsument­en inte omedelbart kan identifiera varken den artikelliknande texten med tillhörande bilder eller affiliatelänkarna som reklam. Att åtta annonser från andra företag har placerats in i den artikelliknande reklamen på särskilt annons­markerade plats­er, bidrar ytterligare till att försvåra för genomsnittskonsumenten att omedelbart kunna identifiera reklamen som reklam. Att det överst syns en svart balk med den vita versala texten ”Artikeln inne­håller reklamlänkar”, och att denna syns när besökare skrollar ner, ändrar inte bedömningen. Att texten enligt uppgift har skrivits självständigt av en redaktör på Aller Media och att samma redak­tör även har gjort urvalet av jackorna som beskrivs i texten ändrar inte heller bedöm­ning­en. Reklamen strider därmed mot artikel 7 första och andra stycket i ICC­:s regler.

Nämnden konstaterar att Aller Media har huvudansvaret för att reklamen i sin helhet omedelbart ska kunna iden­tifieras som reklam. Eftersom det finns ett uppdragsförhållande mellan företagen med affiliatelänkar – genom affiliatenätverken – och Aller Media, har dessa företag ett medverkansansvar för att affiliatelänkarna är tillräckligt lätta att identifiera som reklam.

 

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Olivia Enquist, Gunnar Gidefeldt, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Ann Norgren, Maris Sedlenieks och Axel Tandberg.  

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander