Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar samt innehåller en bild eller beskrivning av farlig verksamhet utan att det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän synpunkt försvarligt. Reklamen strider därmed mot artiklarna 1 och 17 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunik­ation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på tv. I reklamen pratar karaktärerna Ebba och Sebastian med varandra medan Ebba plockar upp varor. Sebastian säger ”Jo, du – jag tänker Ulf fyller ju år. Borde inte vi…”. Ebba avbryter och säger ”Shhh inte så högt. Du vet ju hur nyfiken han är” samtidigt som hon håller upp produkter och ser sig om efter Ulf. Kam­eran zoomar in på förpackningar bakom Ebba. Ur en av förpackningarna syns Ulfs ögon titta ut genom ett uppklippt hål.

I nästa scen fortsätter de att prata i ett rum innanför butiken. Sebastian säger ”Men du, ska vi ge honom någonting eller?”. Ebba vänder sig om mot Sebastian som har famnen full av ost och svarar ”Ja, vi har ju bra pris på ost” och skrattar. Sebastian grimaserar och säger ”Inte ost”. I bakgrunden syns en tavla med ett por­trätt av en Ica-handlare. Ulfs ögon tittar ut genom ett uppklippt hål där porträttets ögon har varit. Tavlan zoomas in.

Reklamen avslutas utomhus. Ebba rensar bort frukt och grönt som har blivit dålig samtidigt som produkter och priser visas i förgrunden. Sebastian kommer fram till Ebba och säger ”Men du, han älskar ju gräddtårta” samtidigt som han håller upp en låda med blåbärsförpackningar framför Ebba. Hon säger ”Jaa”. Ulfs ögon syns nu i en skylt på ett stort avfallskärl som det står ”Mat” på. Efter ordet ”Mat” är det ett uppklippt hål där Ulf tittar ut. Till hög­er om Ulfs ögon syns ett stiliserat äppel­skrutt. Ebba syns i bild när hon håller lådan med den bortrensade frukten och grönsakerna. Sebastian säger ”Åh, tårta. Det kommer han bli glad för”. Ebba tömmer lådan i avfallskärlet. Därefter går Ebba och Sebastian till­baka in i butiken och Ebba säger ”Undrar var han är förresten, jag har inte sett honom på hela dagen” och Sebastian svarar ”Nä, inte jag heller”. I bakgrunden syns hur en backande sopbil kommer för att tömma avfalls­kärlet.

Reklamen har producerats av King Solutions KB.

Anmälan
Enligt anmälaren visar reklamen en situation där människor kan skadas. Att krypa ner i en tunna för matavfall som en bil kommer för att tömma är direkt olämpligt.

Annonsörens yttrande
Enligt Ica Sverige AB (annonsören) har annonsörens marknadskommunikation haft en tydligt humoristiskt ton sedan 2001. Sammanlagt har över 800 filmer producerats och visats för svenska folket, främst genom tv-reklam.

Situationerna som utspelas i filmerna är ofta tydligt över­driv­na med fiktiva händelser som pågår i den fiktiva värld som har byggts upp med karaktärerna Stig, Stina, Ulf, Sebastian, Jerry och Ebba.I filmerna marknadsförs var­or som under aktuell vecka saluförs till nedsatt pris i an­nons­örens butiker. Filmernas målgrupp är vuxna person­er med ansvar för hushållsinköp.

Enligt annonsören är plotten för filmen ”Hemliga planer” att Ebba och Sebastian planerar att överraska Ulf på hans födelsedag. De diskuterar planerna under tiden de utför sina vanliga arbetsuppgifter i butiken och tittarna ser hur Ulf, som är mycket nyfiken, gömmer sig på olika platser för att kunna höra vad som sägs om hans födelsedagsfirande. I den sista scenen gömmer sig Ulf i kärlet för matsopor, där Ebba öser ner gamla matrester.

Målgruppen, och den typiske konsumenten, är en vuxen person med ansvar för hushållsinköp. Vidare är hela anslaget i filmen typiskt humoristisk och det finns inget i reklamen som kan upp­fattas som en uppmaning eller rekommendation att agera så som Ulf gör. Viktigt i sammanhanget är också att reklamen inte heller anspelar på någon faktisk olycka eller skada.

Annonsören har uppmärksammats på en tragisk olycka som ägde rum för cirka 25 år sedan, då två barn förolyck­­ades då de gömde sig i soptunnor som tömdes i en sopbil. Annonsören har största respekt för att reklam­en kan ha en stark negativ påverkan på de personer som berörts av en sådan olyckshändelse och beklagar detta. Denna omständighet kan dock inte anses påverka hur konsumenter i allmänhet uppfattar reklamen, och särskilt inte mot bakgrund av den tid som förflutit.

Konsumenter i allmänhet, och målgruppen i synnerhet, uppfattar humorn i reklamen och kan förnuftmässigt dra slutsatsen att sopkärl inte lämpar sig som gömplats. Skulle Reklamombudsmannen ändå finna att reklamen inne­­håller en situation där gällande säkerhetsnormer eller hälsohänsyn har åsidosatts menar annonsören att det, sett till kontext och humoristiskt anslag, måste anses vara försvarligt. Annonsören menar att reklamen därför inte utgör ett brott mot vare sig artikel 1 eller 17 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikatiobn (ICC:s regler).

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed.

Enligt artikel 17 första stycket i ICC:s regler får reklam inte utan att det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän synpunkt försvarligt, innehålla bild eller beskrivning av farlig verksamhet eller situation där gällande säkerhetsnormer eller hälsohänsyn åsidosatts.

Enligt anmälaren visar reklamen en situation där människor kan skadas. Att krypa ner i en tunna för matavfall som en bil kommer för att tömma är direkt olämpligt.

Enligt annonsören är målgruppen, och den typiske konsumenten, en vuxen person med ansvar för hushållsinköp. Hela anslaget i reklamen är typiskt humoristiskt och det finns inte något i reklamen som kan uppfattas som en uppmaning eller rekommendation att agera så som Ulf gör. Annonsören menar att konsumenter i all­mänhet, och målgruppen i synnerhet, uppfattar humorn i reklamen och förnuftsmässigt kan dra slutsatsen att sop­kärl inte lämpar sig som gömställe.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen visar en situation där en person har krupit ner i en soptunna som sedan en sopbil kommer för att hämta. Även om situationen i reklamfilmen är överdriven, och i vissa delar orealistisk, finner nämnden att reklamen, utan att det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän synpunkt försvarligt, innehåller bild eller beskrivning av farlig verksamhet.

Att rek­lam­filmen inte är riktad till en mål­grupp som inne­fattar barn leder inte till någon annan bedömning. Reklamen strider därmed mot artiklarna 1 andra stycket och 17 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson och Marielle Pantzar, Göran Segeholm och Canan Yasar.

Ledamöterna Peter Cederholm, Göran Segeholm och Canan Yasar är skiljaktiga med följande motivering: Vi konstaterar att reklamfilmen innehåller scener där tittaren ser karaktären gömma sig på olika platser främst inne i butiken. Det finns en tydlig humoristisk ansats i valet av gömställen, exempelvis scenen där en tavla med ett porträtt av en Ica-handlare syns i bakgrunden och där Ulfs ögon tittar ut genom ett uppklippt hål där porträttets ögon har varit. Mot bakgrund av det sammanhang som scenen där Ulf krupit ner i en soptunna visas, finner vi att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar annonsörens tydliga humoristiska ansats och förstår det olämpliga i att gömma sig på det sätt som karaktären Ulf gör. Vi finner därför att reklamen inte är utformad utan veder­börlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och att den inte kan anses innehålla bild eller beskrivning av farlig verksamhet. Reklamen strider därför inte mot artiklarna 1 andra stycket och 17 andra stycket i ICC:s regler. 

Föredragande: Gunilla Welander