Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på tv. Filmen inleds med att en grill visas. Det ligger grillverktyg och grillhandskar med annonsörens varumärke på vid grillen. En hand tar grillverktyget och hand­skarna och lyfter bort gallret. Grillen fylls på med briketter.

I sekvensen efter syns en man och en kvinna på ett trädäck utanför ett växthus med ett dukat bord. En speakerröst säger ”Just nu har vi upp till 40 procent rabatt på våra utemöbler. Hos oss hittar du allt för sommarens alla fester, både ute och inne. Väl­kom­men till Mio”. Mannen står på knä och tänder den låga grillen medan kvinnan sitter på en stol bredvid med ett glas i ena handen och ett upp­lägg­nings­­fat med mat i knäet. En vit rund dekal med texten ”Modena/Capri” och prisuppgift syns mitt i bildens övre del. Kvinnan ser ut att instruera mannen hur han ska tända grillen. En grön rund dekal med texten ”Se fler ute­möbler att mixa & matcha i butik eller på mio.se” syns bredvid den vita. Mannen fortsätter med att tända grillen. Kvinnan tar leende en gul snackspaprika och kast­ar mot mannen. Paprikan studsar mot mannen och landar i grillen. Mannen tittar upp och skrattar. Film­en avslutas med att annonsörens logo­typ visas i bild. Under logotypen står i väsentligt mindre stilgrad ”Gäller tom 21/6”, ”Läs mer på mio.se”. Uppe i högra hörnet står texten ”Finansiering”, ”Hemleverans”. Under hela film­en spelas bakgrunds­musik.

Reklamen har producerats av Stiller Studios AB.

Anmälan
Enligt anmälaren visar reklamen ett beteende som är inte är acceptabelt mot sin partner – att kasta mat på en person och hånskratta.

Annonsörens yttrande
Mio AB (annonsören) beklagar att anmälaren upplever situationen i reklamen så negativt. Annonsören har inte på något vis haft för avsikt att visa på en negation i en relation utan tvärtom har annons­ören försökt skapa en positiv känsla mellan henne och honom, vilket illustreras med det lättsamma och av­slappnade sättet de har mot varandra i filmen.

Under den pågående dialogen där hon kommer med tips och goda råd till honom att tända grillen, får hon ett infall att busa till det och tar en liten snackspaprika, inte en tung majskolv som framställs i anmälan, som hon lättsamt kastar på honom varpå han tittar upp på henne och skrattar. Annonsören har haft ambitionen att skapa en dynamik med en viss tvist för att bryta igenom i en van­lig, men positiv, vardagssituation. Annonsören har inte sett beteendet som påfluget eller aggressivt och att det däri­genom skulle kunna uppfattas som att det skulle finnas någon typ av konflikt mellan de två karaktärerna.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed.

Enligt anmälaren visar reklamen ett beteende som inte är acceptabelt mot sin partner – att kasta mat på en person och hånskratta.

Enligt annonsören har man försökt skapa en positiv känsla mellan karaktärerna i reklamen genom att visa deras lättsamma och av­slappnade sätt mot varandra. Kvinnan får ett infall att busa till det och kastar en liten snackspaprika på mannen som skrattar. Ambitionen har varit att skapa en dynamik med tvist för att bryta igenom i en van­lig, men positiv vardagssituation.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen visar en man och kvinna som ska grilla. Han tänder grillen medan hon sitter på en stol bredvid. De ler och pratar med varan­dra. I en sekvens tar kvinnan en gul snackspaprika och kast­ar mot mannen. Paprikan studsar på mannens huvud och landar på grillen. Mannen tittar upp och skrattar. Nämnden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar situationen i reklamen som ett bus från kvin­nans sida och inte som en aggressiv handling. Reklamen är därför inte ut­form­ad utan vederbörlig kän­sla för socialt och yrkesmässigt ansvar och den strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Adrian Engman

Ordförande

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Tobias Eidem, Oliva Enquist, Christina Nobel Knight, Linda Sjö Lindkvist, Patrik Löfberg, Marielle Pantzar, Maris Sedlenieks och Axel Tandberg

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander