Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har publicerats på Youtube. Högst upp i videons högra hörn syns annonsörens logotyp. Filmen inleds med att en man äter varmkorv med bröd. Efter två sekunder syns texten ”Käm­p­igt med kost­cirkeln?”. I nästa scen står en man i ett kök och håll­er i en rutten gurka medan högljudda barn springer förbi honom. I en annan scen syns en kvinna vid en receptionsdisk. Hon luktar på en frukt som hon plockar upp ur en fruktkorg. Därefter visas en flicka och en kvinna som ät­er spa­g­etti och korv. Flickan petar med sin gaffel på några tomater på tallriken. I nästa scen syns en butiksanställd vid en fiskdisk. Han håller upp en stor fisk som han visar för en kvinna och en pojke på andra sidan disken. Mannen säger ”Det här är en torsk”. Kvinnan ser skeptisk ut och nickar lätt med huv­u­det och säger ”Vi får se, tack” och börjar gå därifrån tillsammans med pojken. Filmen avslutas med att tre burk­ar med kosttill­skott visas mot en blå bak­grund. På burkarna står texten ”Multivitamin kvinna”, ”Multivitamin gum­mies” och ”Omega-3 Forte 70%”. Under burk­ar­na står i vit text i stor stilgrad ”Tillskott för verkli­g­heten”. Där­efter syns annonsörens logotyp samt texten ”Finns på apotek”. 

Reklamen har producerats av annonsören tillsammans med Forsman & Bodenfors Daily AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Kosttillskottet presenteras som ett alternativ till en varierad kost. Exempelvis väljs fisken bort i scenen med fisken. Nyttig mat framställs som något jobbigt och tråkigt.

Annonsörens yttrande
Enligt Orkla Care AB (annonsören) är syftet med reklamen att på ett skämtsamt sätt illustrera problematiken som barn och vuxna kan uppleva i olika vardagssituationer vad gäller den mat som vi bör äta enligt myndigheternas rekommendationer. Det är inte alltid så lätt att få till. Därav benämningen ”Kämpigt med kostcirkeln”. Sekvenserna i filmen har gjorts övertydliga och förstärker kommunikationen som gängse reklam.

Några exempel på när man i vardagen kan ha det ”kämpigt med kostcirkeln” illustreras i filmen på ett komiskt sätt – en tråkig gurka, en vuxen man som inte tycker om frukt och en stressad man – som direkt taget ur vardagen, äter en korv med bröd. Det finns barn och vuxna som av olika anledningar inte äter alla typer av livsmedel – och då anses det befogat att komplettera kosten med tillskott för att i tillräcklig utsträckning ge kroppen de näringsämnen den behöver. Det kan exempelvis också, som filmen illustrerar, vara ett barn i familjen som ratar fisk. Detta stöds av undersökningar gällande intag av fisk/omega-3 fettsyror.

Samtliga situationer som åskådliggörs kan till vardags upplevas i en vanlig familj. Ibland slarvas det med att i tillräcklig omfattning äta den mat som rekommenderas av våra myndigheter och man kan då välja att ta ett tillskott som komplement till den vanliga kosten (vitaminer, mineraler eller kanske omega-3 fettsyror). På den fysiska förpackningen och i övrigt konsumentinnehåll framgår dessutom att kosttillskott inte bör användas som ett alternativ till en varierad kost.

Annonsören delar inte anmälarens uppfattning om att reklamen skulle vara utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Annonsören följer därmed även en god affärssed.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed.

Enligt 2 § i Livsmedelsverkets föreskrifter (LIVSFS 2003:9) om kosttillskott är kosttillskott ett livsmedel som är avsett att komplettera en normal kost. Enligt 9 § i föreskrifterna får märkningen och presentationen av kosttillskott inte innehålla något påstående eller någon antydan som innebär att en allsidig och varierad kost inte i all­mänhet kan ge tillräckliga mängder näringsämnen.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt anmälaren presenteras kosttillskott som ett alternativ till varierad kost och nyttig mat framställs som tråkig och jobbig.

Enligt annonsören illustrerar reklamen på ett komiskt sätt olika vardagssituationer då det kan vara besvärligt att upprätthålla kostcirkeln. Annonsören menar att det då kan vara befogat att komplettera kosten med tillskott för att i tillräcklig utsträckning ge kroppen de näringsämnen den behöver. På den fys­iska förpackningen och i övrigt konsumentinnehåll framgår att kosttillskott inte bör användas som ett alternativ till en varierad kost.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen visar barn och att det särskilda akt­samhetskravet som följer av artikel 18 därför ska iakttas.

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller texten ”Kämpigt med kostcirkeln?” och ”Till­skott för verklig­heten”. Denna text – till­sam­mans med situationerna i filmen där personerna väljer bort att äta mat – ger konsu­m­e­n­ter i allmänhet intrycket att de marknadsförda kosttillskotten är ett alternativ till allsidig och varierad kost. Detta gäller såväl vuxna som barn. Reklamen är där­för ut­form­ad utan veder­börlig känsla för socialt och yrkes­mässigt ansvar och den strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Adrian Engman

Ordförande

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Tobias Eidem, Oliva Enquist, Christina Nobel Knight, Patrik Löfberg, Linda Sjö Lindkvist, Marielle Pantzar, Maris Sedlenieks och Axel Tandberg

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander