Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats högst upp på startsidan på coop.se. Till vänster i bilden står i versaler ”Nu kapar vi priset på massor av favoriter”. Mitt i bilden syns en matkasse fylld med olika produkter och en röd pil placerad fram­för matkassen som pekar nedåt. På pilen står texten ”Upp till 30% sänkt pris”. Till höger står i mindre text ”Du som är Coop-medlem får sänkt pris på flera utvalda varor i Coops eget sortiment under perioden 8/5-2/7, 2023. Medlemspriserna gäller i alla Coop-butiker och online och varorna skiftar under perioden. Sorti­mentet kan varie­ra mellan butikerna, med reservation för slutförsäljning”.

Under texten finns en grön klickbar knapp med texten ”Läs mer” som länkar till en annan sida. Till vänster på den sidan syns samma matkasse och pil som ovan samt rubriken ”Nu kapar vi priset på massor av favoriter”. Un­d­er rubriken står ”Nu fortsätter vi att pressa priserna för dig som är medlem hos oss. Under hela maj och juni sänker vi priset med upp till 30% på massor av populära varor från våra egna varu­märken. Som bröd, krossade tomat­er, fisk­pinnar och mycket annat som du har glädje av till vardags”. Samma villkor som ovan angående erbjud­andets tids­period med mera upprepas. Under syns rubriken ”Varor med kapat pris” och i mindre stilgrad ”Varor­na nedan är ett urval med pris från Stora Coop och Handla online. För lokalt sorti­ment och priser, se din butik” följt av en presentation av en mängd varor som kan köpas online.  

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Det står att erbjudandet ”Gäller i alla Coop-butiker och on­line”. När man klickar på ”Läs mer” syns en massa erbjudanden. Där står det bland annat att Coops egna tunn­bröd är ned­satt i pris. Det finns inte något förbehåll om att priset inte gäller i alla butiker. När an­mälaren åker till sin lokala butik säljs tunnbrödet till ordinarie pris. Det rabatt­erade priset gällde enbart Stora Coop. Reklamen är vilse­led­an­de då det i annonsen står att medlems­pris­er­na gäller i alla butiker trots att det inte stämmer.

Annonsörens yttrande
Enligt Coop Sverige AB (annonsören) är annonsen inte vilseledande. Annonsen innehåller beskrivningen ”Medlemspriserna gäller i alla Coopbutiker och online…” vilket syftar på att samtliga Coopbutiker tillämpar medlems­­priser. Annonsen innehåller vidare texten ”Sortimentet kan variera mellan butikerna”. Av annonsen fram­­går också, såsom anmälaren även uppmärksammat, att det sortiment och priser som presenteras på annons­örens webbplats är ett urval från Stora Coop och Handla online, samt att dessa kan skilja sig från lokalt sorti­ment och pris. Enligt annonsören är reklamen därför tydlig i det att utbudet och priser kan variera mellan butik­erna.

Mot bakgrund av ovan kan annonsen inte anses vilseledande för genomsnittskonsumenten ens vid en väldigt hastig anblick.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunder­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsförar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det här fallet av medlemmar i Coop.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom det på annonsörens webbplats står att medlems­priserna gäller i alla Coopbutiker. När man klickar på ”Läs mer” kommer man till en sida med olika var­or där det bland annat står att annonsörens eget tunn­bröd är nedsatt i pris. Det finns inte något för­be­håll om att priset inte gäller alla butiker.

Enligt annonsören framgår det tydligt av reklamen att utbud och priser kan variera mellan butiker. Reklamen kan därför inte anses vilseledande ens vid en hastig anblick.

Nämnden konstaterar att rubriken i reklamen lyder ”Nu kapar vi pris­et på massor av favoriter”. Bredvid syns en pil med texten ”Upp till 30 % sänkt pris”. Till höger står i mindre text ”Du som är Coop-medlem får sänkt pris på flera utvalda varor i Coops eget sortiment under period­en 8/5-2/7, 2023. Medlemspriserna gäller i alla Coop-butiker och online och varorna skiftar under perioden. Sorti­mentet kan varie­ra mellan butikerna, med reservation för slutförsäljning”. En klickbar knapp länkar till en sida som även den innehåller text om att medlems­priserna gäller i alla Coopbu­tik­er och online. Härunder presenteras ett stort antal varor som kan köpas online under rubriken ”Varor med kapat pris” och i mindre stilgrad står ”Var­or­na nedan är ett urval med pris från Stora Coop och Handla online. För lokalt sortiment och priser, se din butik”.

Enligt nämnden uppfattar genomsnittskonsumenten sannolikt påståendet ”Medlemspriserna gäller i alla Coop-butiker och online och varorna skiftar under perioden” orda­grant, det vill säga att de annonserade kampanjpriserna gäller i samtliga an­nonsörens butiker för de som är medlemmar. Den finstilta texten ”Varorna nedan är ett urval med pris från Stora Coop och Handla online. För lokalt sortiment och priser, se din butik” som står ovanför de presenterade varorna som omfattas av erbjudandet, är enligt nämnden inte tillräcklig för att neutrali­sera det intryck som reklamen ger vid en hastig anblick. Reklamen är därför vilse­led­ande och strid­er därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Adrian Engman

Ordförande

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Tobias Eidem, Oliva Enquist, Christina Nobel Knight, Linda Sjö Lindkvist, Patrik Löfberg, Marielle Pantzar, Maris Sedlenieks och Axel Tandberg

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander