Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är misskrediterande. Den strider därmed inte mot artikel 12 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunika­tion.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. Reklamen inleds med att kara­k­­tären Ulf går runt i butiken utklädd till ko och erbjuder kunder olika smakprover. Samtidigt hörs kara­k­t­är­en Stig via en mikrofon säga ”På Ica har vi riktigt bra stammispriser på svenska och lokala varor. Bland annat för att vi skapar svenska arbetstillfällen och en levande och blomstrande landsbygd. En som vet om det här är Arlabond­en Jörgen som ska vara här någonstans…”. Stig står på ett podium mellan två hö­balar. Ovanför Stig finns en skylt med texten ”Fråga en bonde om svenskt och lokal­prod­uce­rat”. I bak­grunden syns kunder.

Stig tittar runt efter Arlabonden och får syn på en man i hängselbyxor och mössa. Stig och Ulf drar fram mannen till podiet och säger ”Så, nu måste du berätta – Hur känns det att vara bonde?”. Kunden svarar ”Nej, jag jobbar på reklambyrå”. Samtidigt räcker en person i beige jacka och randig pikétröja upp handen och säger ”Ursäkta, det är jag som är bonden”. Stig och Ulf knuffar undan personen i hängselbyxor och drar fram bonden till podiet. Stig fort­sätter ”Det ser jag ju nu. Inte för att du ser bondig ut på något vis eller så – nej, utan…”. Samtidigt syns texten ”Just nu fina stammispriser på svenska varor från Arla” och annonsörens logotyp. Genom­gå­ende under filmen visas olika varor och priser.

Reklamen har producerats av reklambyrån King Solutions KB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen misskrediterande. ­Annonsören spel­ar även på en fördom om hur en lantbrukare ser ut. Det är oerhört kränkande och diskriminerande mot en yrkes­grupp som arbetar hårt och som tar sitt ansvar för en levande landsbygd och sysselsättning.

Annonsörens yttrande
Enligt Ica Sverige AB (annonsören) har annonsörens reklamfilmskoncept en tydlig humoristisk ansats och inte sällan med koppling till aktuella samhällshändelser. Sammanlagt har över 800 filmer producerats och visats för svenska folket, främst genom tv-reklam.

Situationerna som utspelas i filmerna är ofta tydligt överdrivna med fiktiva händelser som pågår i den fiktiva värld som annonsören har byggt upp med karaktärerna Stig, Stina, Ulf, Sebastian, Jerry och Ebba. I filmerna marknadsförs varor som under aktuell vecka saluförs till nedsatt pris. Filmernas mål­grupp är vuxna personer med ansvar för hushållsinköp.

I den nu aktuella filmen marknadsförs ett antal varor från Arla. I filmen talar karaktären Stig om för­delarna med svenska och lokalproducerade livsmedel, och lyfter bland annat fram att de bidrar till arbetstillfällen och en levande lands­bygd. ­­­­Anmälaren menar att reklamen är kränkande och diskriminerande mot yrkesgruppen lantbruk­are gen­om att en per­son, som är klädd i hängselbyxor, misstas för att vara bonde. Men med den humoristiska inramning som film­en har blir det tydligt att det är ett aningslöst misstag från Stigs sida och det bör not­eras att det inte finns något nedlåtande, kränkande eller på annat sätt diskriminerande i hur Stig tilltalar, vare sig den riktiga bonden eller den person han misstog för att vara bonde. Reklamen är därför inte misskrediterande.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 12 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte misskreditera någon person eller grupp, företag, org­anisa­tion, när­ingsverksamhet, yrke eller produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i detta fall av en bred grupp vuxna konsumenter.

Enligt anmälaren är reklamen misskrediterande mot bönder genom att anspela på en fördom om hur bönder ser ut.

Enligt annonsören har reklamen en humoristisk inramning och det är tydligt att det är ett aningslöst misstag från karaktären Stigs sida att utgå från att personen med hängselbyxor är bonden. Det finns inte något nedlåtande, kränkande eller på annat sätt diskriminerande i hur Stig tilltalar, vare sig den riktiga bonden eller den person han misstog för att vara bonde.

Nämnden konstaterar att i reklamen syns en skylt där det står ”Fråga en bonde om svenskt och lokalproducerat”. Karaktären Stig i reklamen säger ”En som vet om det här är Arlabonden Jörgen som ska vara här någon­stans…”. Han misstar en kund klädd i hängselbyxor för att vara bonde, för att sedan bli förvånad när en person i beige jacka och randig pikétröja visar sig vara bonden.

Nämnden finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar reklamen som en humoristisk anspelning på att det som tid­igare ansetts vara arbetskläder numer kan vara en del av ett populärt mode. Enligt nämnden fram­ställs inte yrkesgruppen bön­der på ett sätt som är ägnat att väcka förakt, löje eller liknande. Reklamen är därför inte miss­krediterande och strider därmed inte mot artikel 12 i ICC:s regler.

Adrian Engman

Ordförande 

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Tobias Eidem, Oliva Enquist, Christina Nobel Knight, Linda Sjö Lindkvist, Patrik Löfberg, Marielle Pantzar, Maris Sedlenieks och Axel Tandberg

Beslutet är enhälligt.                                                                

Föredragande: Gunilla Welander