Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har publicerats av Face­bookkontot ”Clearly of Sweden”. Inlägget består av text och bild. Högst upp syns annonsörens logotyp och texten ”Clearly of Sweden” samt ”Spons­­ras”. Därunder står ”Visste du att svenskt kranvatten är sämre än vad du för­modligen trott? Läs om både problem­en och lös­ningarna här”. En bild visar ett barn som tappar upp ett glas vatten. I bilden står ”Svenskt kranvatten är sämre än du tror”. Under bilden står texten ”www.clearlyofsweden.se” och till höger härom finns en länk med texten ”Läs mer”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande.

Annonsörens yttrande
Enligt Clearly of Sweden AB (annonsören) är reklamen inte vilseledande. I reklamen ställs frågan ”Visste du att svenskt kranvatten är sämre än vad du förmod­lig­en trott?”. Annonsören underbygger sedan det påstående som frågan stammar ur med fakta, forskning och hän­vis­ningar till källor via länk på annonsörens webbplats.

Annonsörens affärsidé bygger på faktumet att det svenska dricksvattnet innehåller allt från läkemedelsrester och miljögifter till PFAS. Detta får en reproduktions­störande effekt och kan även korreleras till flertalet cancertyper. Att rena sitt vat­t­en från kranen är idag det enda sättet att säkerställa att gifterna reduceras. Information om detta finns också på annonsörens webbplats.

Annonsören menar att det är upp till var och en om man vill investera i en filterlösning eller inte. Annonsören har full respekt för att många väljer bort det. Men annonsören menar att det är både olustigt och felaktigt att tysta dem med att det skulle vara vilseledande. Föroreningar i svenskt dricksvatten är ingen nyhet, det är inte heller filterlösningar för vatten­rening.

Annonsören har bifogat länkar som bevisning på att det svenska dricksvattnet inte är så rent som många tror.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunder­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsförar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det här fallet av vuxna kon­sumenter.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande.

Enligt annonsören är reklamen inte vilseledande eftersom svenskt kranvatten innehåller allt från läkemedelsrester och miljögifter till PFAS-kemikalier. Filterlösningar för vattenrening är idag det enda sättet att säkerställa att gift­erna reduceras.

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller frågan ”Visste du att svenskt kranvatten är sämre än vad du förmodligen trott? Läs om både problemen och lösningarna här” och påståendet ”Svenskt kranvatten är sämre än du tror”. Nämnden finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar reklamen som att allt svenskt kranvatten kan vara farligt eller dåligt för hälsan vid ett normalt intag. Nämnden finner att annonsören inte har styrkt att så är fallet. Reklamen är därför vilse­led­ande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Adrian Engman

Ordförande

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Tobias Eidem, Oliva Enquist, Christina Nobel Knight, Patrik Löfberg, Linda Sjö Lindkvist, Marielle Pantzar, Maris Sedlenieks och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna