Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sex sekunder långt reklaminlägg som har publicerats som ett sponsrat inlägg på Facebook. Högst upp i inlägget står texten ”We love talking with you! (svart hjärt-emoji) Did you know that you can get personal and immediate replies from us by chatting with us on WhatsApp? Our staff is here to answer all of your thoughts & questions, or simply just talk capsule fashion or other fun stuff! Our chat is open Monday to Friday between 10.00 - 16.00 CET. Chat with us here” samt en länk till WhatsApp. Högst upp i reklamens vänstra hörn syns avsändaren ”Le Capsole” och annonsörens logotyp.

Under texten visas en film där en kvinna poserar i en svart långärmad tajt t-shirt och svarta byxor. Kvinnan snur­rar runt, lyfter högerhanden mot hakan, håller armarna utmed kroppen och lyfter dem sedan ovanför huvudet. Hon ler svagt och tittar först in i kameran och sedan ut ur bild. Tvärs över bilden står den vita texten ”Chat with us on WathsApp. Our chat is open Monday to Friday between 10.00 - 16.00 CET” samt en liten grön pratbubbla med en telefonlur.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen objektifierande och könsdiskriminerande. Reklamen visar ung kvinna som åmar sig i åtsittande kläder i en video med texten "Chat with us on WhatsApp - Our chat is open 10-16 CET". Med en direktlänk till att öppna en chat i WhatsApp. I inläggets text framgår att de/hon är tillgänglig för chat och bara på slutet, i en bisats nämns ordet "fashion". Ingenstans framgår vad produkten är annat än kvinnan själv.

Annonsörens yttrande
Enligt Hubso AB (annonsören) är syftet med reklamen att marknadsföra annonsörens nya kommunikationskanal WhatsApp gentemot sina kunder. Under de avsatta öppettiderna erbjuder annonsören kunderna personlig kon­takt via chatt med annonsörens medarbetare för kundtjänstrelaterande ärenden samt frågor gällande annon­sör­ens kläder, fashion eller övriga varumärkesfrågor. Videon visar influencern Emelie Lindmark, som äger varu­mär­ket Le Capsole, när hon bär och visar upp annonsörens kläder. Videon visar ingen sexuell pose, inte någon lätt­klädd person eller ele­ment som annonsören anser är stötande. Reklamen har enbart annonser­ats till an­vän­dare som har varit inne på annonsörens webbplats lecapsole.com sedan tidigare och därav anser annon­sör­en att syftet med reklam­en varit uppenbar.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är reklamen objektifierande. Det framgår inte att det är reklam för kläder annat än i slutet av inläggets text där ordet fashion nämns. Ingenstans framgår vad produkten är annat än kvinnan själv.

Enligt annonsören marknadsför reklamen annonsörens nya kommunikationskanal WhatsApp. Via chatten kan annonsör­ens kunder få personlig kon­takt med annonsören om dennes kläder och mode. Videon visar influen­cern Emelie Lindmark, som äger varumärket Le Capsole, i annonsörens kläder. Vide­on visar ingen sexuell pose, inte någon lättklädd person eller något ele­ment som annonsören anser är stötande. Reklamen har enbart annonserats till användare som har varit inne på lecapsole.com sedan tidigare och därav anser annonsören att syftet med reklamen har varit uppenbar.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamfilmen har visats som ett sponsrat inlägg på Facebook. I reklam­en poserar en leende kvinna i tajt svart långärmad topp samtidigt som texten ”Chat with us on WathsApp. Our chat is open Monday to Friday between 10.00 - 16.00 CET” visas tvärs över bilden. Högst upp i reklamens vänstra hörn syns avsändaren ”Le Capsole” och annonsörens logotyp.

I reklamen marknadsförs annonsörens chattjänst där frågor gällande annon­sörens kläder och mode kan disku­ter­­as med personal från annonsören. Vid en sammantagen bedömning finner Reklamombudsmannen att kvinnan varken genom klädsel eller pose framställs som ett sexobjekt. Reklamen är därför inte könsdiskri­min­er­ande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman