Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen strider mot kravet på att reklam ska vara laglig. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång animerad reklamfilm som har visats på TV6. Under hela reklamen hörs ljudeffekter och spänningsmusik. Filmen börjar med att annonsörens logotyp syns mitt i bilden. Logotypen blir långsamt större. I nästa sekvens syns en rödhårig kvinna i ninjaliknande kläder med annonsörens logotyp på bröstet. Hon står uppe på en hög byggnad och tittar på en klotformad robot som svävar framför henne. I hörnen av bilden syns symboler och siffror, bland annat en karta och ett tidtagarur som räknar ner. I bakgrunden syns höghus och neonskyltar.  

Därefter syns roboten rakt framifrån. Den liknar ett öga som tittar på kvinnan samtidigt som det nedre ögonlocket dras mot mitten av ögat så att roboten ser road ut. Roboten dyker ner från taket och kvinnan dyker efter för att fånga roboten som hinner smita undan. Kvinnan greppar istället tag i en metallstång och svingar sig upp på ett förbipasserande tåg. Hon hoppar snabbt av tåget för att återigen dyka mot roboten. Den här gången fångar hon roboten och landar därefter på ett tak. Hon tittar in i kameran och kastar roboten mot kameran.  

Roboten blir större och täcker nästan hela bilden innan den flyger bakåt och placerar sig på vänster sida. Annonsörens logotyp dyker upp överst på bilden. I mitten av bilden visas en gul ruta med texten ”Din tur”. Rutan blinkar och rör sig. Reklamfilmen slutar med att roboten åker in mot kameran och skärmen blir svart. Under hela filmen syns texten ”18+/ www.ninjacasino.se / Spela ansvarsfullt / www.stödlinjen.se” nederst i bild. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören. 

Anmälan 
Enligt anmälaren är reklamen riktad mot personer som är under 18 år. Reklamen är väldigt lik datorspelet Cyberpunk 2077 och är lekfullt utformad. Det är problematiskt eftersom det är reklam för ett onlinecasino och att åldersgränsen för att spela är 18 år. Reklamen har visats klockan 16:00 en söndag, vilket också påverkar vilka som ser den. 

Annonsörens yttrande
Enligt ElectraWorks (Svenska) Limited (annonsören) strider reklamen inte mot god affärssed. Reklamen riktar sig inte mot barn och har utformats med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Annonsören har som ambition och princip att alltid fullt ut följa de regelverk som reglerar marknadsföringen och i förekommande fall innefattas såväl spel- och marknadsföringslagens bestämmelser som ICC:s regler och Spelbranschens riktlinjer för marknadsföring framtagna av Spelbranschens Riksorganisation (SPER) och Branschföreningen för Onlinespel (BOS).  

Det framgår inte tydligt av anmälan på vilket sätt anmälaren menar att reklamen strider mot kravet på vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Därför blir det svårt att yttra sig över anmälan på ett mer precist sätt. 

Varumärket är en animerad bild och det framstår därför som naturligt att också förekommande reklamklipp är animerade. Det förhållandet att reklamen är animerad, utgör ingen indikator för att reklamen riktar sig mot barn, tvärtom är det numer vanligt förekommande att animerade tv-serier, tidningsserier, reklam och annan media uppenbart riktar sig mot en äldre publikt. Detta gäller inte minst inom spelbranschen där exempelvis ATG under många år framgångsrikt marknadsfört sin animerade Harry Boy.  

Anmälarens referens till datorspelet Cyberpunk framstår som ologisk eftersom åldersrekommendation för spelet är 18 år. Det är ett spel som uppenbarligen inte riktar sig mot barn och det kan noteras att den svenska regleringen för kommersiellt onlinespel förhindrar barn och ungdomar under 18 år att delta. Om reklamen är lekfull eller inte synes vara en subjektiv uppfattning och det bör noteras att mycket reklam är just lekfull. Den aktuella reklamen har inte ambitionen att vara lekfull utan avser mer att signalera fart, fläkt, underhållning och styrka och att generellt anspela på den gängse uppfattningen om en traditionell ninja. 

Gällande de tv-tider (spottider) då reklamen har sänts uppger annonsören att dessa tider har förmedlats av samarbetspartnern IPG Mediabrands AB. I avtalet med förmedlaren av spottider finns följande reglering (översatt från engelska): All reklam och alla kampanjer ska utformas i enlighet med de regler som gäller. Mediabrands förklarar sig väl insatt i de föreskrifter som Spelmyndigheten utfärdar, särskilt vad gäller förbudet mot aggressiv marknadsföring och kravet på att marknadsföringen ska vara måttlig och återhållsam. Mediabrands kommer att ge råd [annonsören/annonsörens moderbolag] i sådana frågor. 

Vid genomgång av de faktiska spottider då reklamklippet har sänts, kan konstateras att det vid enstaka tillfällen förekommit att reklamen visats i anslutning till program som uppenbarligen riktar sig mot vuxna men ändock på en tidpunkt som inte utesluter att barn, som går i skolan, kan ha avslutat sin skoldag. Reklamen har i huvudsak visats på kvällar, nätter och andra tider då barn kan förväntas befinna sig i skolan. Annonsören samarbetar uteslutande med partners som förstår och besitter kunskap om de särskilda regelverk som reglerar verksamheten och har givetvis i sin beställning lagt in säkerhetsfilter och förbud mot visningstider som strider mot regleringen. Dock, detta kan inte köparen av reklamtid helt garantera eftersom det i sista hand blir förmedlaren av tiderna och tv-bolaget som placerar ut och sänder ut reklamen. Även TV6 har egna säkerhetsfilter för att reklam som strider mot det sociala och yrkesmässiga ansvaret inte distribueras på ett olämpligt sätt. 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation vara laglig.  

Enligt 15 kapitlet 1 § andra stycket spellagen (2018:1138) får reklam inte riktas särskilt till personer under 18 år. För vägledning av vad som är måttfull marknadsföring hänvisar propositionen till spellagen (2017/18:220 sidan 328) bland annat till Spelbranschens riksorganisations riktlinjer för marknadsföring (numera Svenska spelbranschens riktlinjer för marknadsföring). I avsnitt 4, punkten 1, anges att det ska säkerställas att helhetsintrycket av marknadsföringen, genom valet av exempelvis musik, miljöer, karaktärer, samt val av kanaler och media, inte särskilt riktas till eller tilltalar minderåriga.  

Vidare framgår det av propositionen till spellagen (2017/18:220 sidan 164) att förbudet mot att särskilt rikta marknadsföring till personer under 18 år omfattar såväl marknadsföring som avsiktligen riktats till barn och ungdomar som marknadsföring som genom sin utformning gör att det kan antas att barn och ungdomar särskilt lägger märke till och kan påverkas av den.  

Enligt artikel 23 i ICC:s regler har marknadsföraren det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. 

Enligt anmälaren är reklamen riktad mot personer under 18 år eftersom reklamen är utformad på ett sätt som liknar ett datorspel och den har visats på tv på dagtid. 

Enligt annonsören riktar sig reklamen inte mot barn och den har utformats med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Varumärket är en animerad bild och det framstår därför som naturligt att reklamklippen är animerade enligt annonsören. Reklamen är inte lekfull utan signalerar istället fart, fläkt, underhållning och styrka och anspelar generellt på den gängse uppfattningen om en traditionell ninja.   

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen för casinospel är animerad och att den bland annat har sänts klockan 16:00 en söndag. Nämnden finner utifrån en helhetsbedömning att reklamen är utformad på ett sätt som liknar ett datorspel. Reklamen kan antas attrahera personer under 18 år, särskilt genom hur figurerna i reklamen framställs, ljudet och den miljö de vistas i. Reklamens utformning innebär enligt nämnden att det kan antas att reklamen är tilltalande för personer under 18 år, att dessa därför särskilt lägger märke till reklamen och därför även kan påverkas av den. Till det kommer att reklamen har sänts bland annat vid tidpunkter då många barn kan tänkas titta på tv. Mot den bakgrunden finner nämnden att reklamen strider mot spellagens förbud mot att särskilt rikta marknadsföring till personer under 18 år. Nämnden finner vidare att annonsören bör kunna styra över vid vilka tidpunkter reklamen sänds genom att ställa krav på tv-bolaget. Annonsören måste alltså anses ha ett ansvar även för sändningstidpunkterna. Reklamen är därför olaglig och strider därmed mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.   

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Adrian Engman, Jonas Friberg, Gunnar Gidefeldt, Hanna Hjalmarsson, Inger Skalse och Canan Yasar. 

Ledamöterna Jonas Friberg, Hanna Hjalmarsson, Inger Skalse och Canan Yasar är skiljaktiga med följande motivering: Vi konstaterar att reklamen är utformad på ett sätt som liknar ett datorspel eller en animerad film. Reklamen har enligt anmälaren sänts klockan 16:00 en söndag. Vi finner att reklamen i och för sig kan antas fånga uppmärksamheten hos personer under 18 år, bland annat genom hur figurerna i reklamen framställs och den miljö de vistas i samt att reklamen har sänts en söndagseftermiddag då barn kan tänkas titta på tv. Vi finner dock att sändningstiden inte i sig medför att reklamen kan anses vara särskilt riktad till personer under 18 år. Även många vuxna kan tänkas titta på tv under en söndagseftermiddag. Sammantaget finner vi att reklamen inte är särskilt riktad till personer under 18 år och den strider därför inte mot spellagens förbud mot att särskilt rikta marknadsföring till personer under 18 år. Reklamen är därför inte olaglig i detta avseende och strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.     

Föredragande: Jessica Sandqvist