logo RO

Beslut

Ärende: 2301-17

Datum: 2023-03-09

Anmäld reklam Reklamfilm för Auto Kada

Annonsör Auto Kada Sverige AB

Anmälare Privatperson


Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

 

 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har publicerats på autokada.se. Den visar tre kvinnor i olika scener. De är alla klädda i svarta kängor, svarta trosor och vita, trasiga, lätt genomskinliga klädesplagg. Den ena kvinnan har brunt utsläppt hår, en vit kjol och en vit magtröja där bröstvårtan syns igenom. Den andra kvinnan har brunt hår i en lång fläta. Hon har en vit topp som delar sig mellan brösten och visar hela magen inklusive trosor. Den tredje kvinnan har blont hår, en kort vit kjol med ett skärp, en liten vit topp som ligger över bröstkorgen och en svart bh under toppen. 

Reklamfilmen utspelar sig i ett dagbrott. Filmen börjar med att en av kvinnorna står på stora stenar bland olika motordelar till ett större fordon. Hon har ena armen på ett avgasrör. I nästa scen går de tre kvinnorna mot kameran. De bär på två stora bilbatterier och två andra fordonsdelar. I nästa scen sitter en av kvinnorna på stora stenar. Hon sitter med benen grenslade med en stor tunna mellan benen. Hon har svettig överkropp och tittar in i kameran. I följande scen sitter en av kvinnorna på stenar med uppdragen kjol och särade ben. Hennes trosor och bh syns tydligt. Hon böjer sig fram och plockar upp en kanna med smörjmedel som hon därefter häller in i en dunk med smörjmedel för lastbilar. I nästa scen går två av kvinnorna lätt framåtböjda och rullar en stor orange tunna med annonsörens logotyp på. Därefter börjar reklamfilmen om igen.  

Reklamen har producerats internt hos annonsören. 

 

Anmälan 
Enligt anmälaren innehåller reklamen modeller som är unga tjejer klädda i en sexig variant av ”stenåldersbikini”. Tjejerna bär bilbatterier och häller smörjmedel. Klädseln är knapphändig och man ser bröstvårtorna genom det tunna tyget i topparna. Anmälaren har reagerat på den unkna sexismen, det vill säga att annonsören använder sig av halvnakna tjejer för att sälja en produkt. Tjejerna har ingen koppling till produkterna, de visar ingen kunskap eller kompetens och de används bara för att dra blickarna till sig. Enligt anmälaren finns det ingen humor i reklamen, ingen glimt i ögat. Den driver inte heller med några gamla könsroller eller utmanar tittaren.  

  

Annonsörens yttrande
Auto Kada Sverige AB (annonsören) uppger att de på inget sätt haft för avsikt att diskriminera någon grupp av människor med sin reklam. Tvärtom är syftet att bilderna ska betraktas ur en kreativ synvinkel. Videon har tillverkats på ett estetiskt och konstnärligt sätt. Det har aldrig funnits någon avsikt att förnedra kvinnor eller göra dem till sexualobjekt. Marknadsavdelningen på företaget, vilken var en kvinna, anspelade på traditionen i  

lastbilsbranschen, vilken fortfarande frodas, och är normaliserad, på annonsörens största marknader, vilket vi nu skapar en trend med att gå emot. Annonsören står för jämställdhet i alla avseenden och ber i förebyggande syfte alla personer om ursäkt som på något sätt kan känna sig diskriminerade av bilderna. Annonsören uppger vidare att videon är raderad och stillbilder visande vägar, samt inredning i deras butiker exponeras istället på webbplatsen som bakgrund, vilket annonsören hoppas ej stör anmälare. Videon spelades in av professionella modeller.  

 

Reklamombudsmannens bedömning  
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.  

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.  

Enligt anmälaren är reklamen objektifierande. Modellerna har ingen koppling till produkterna, de visar ingen kunskap eller kompetens. De används enbart för att dra blickarna till sig.  

Enligt annonsören var det på inget sätt meningen att diskriminera någon grupp av människor med reklamen. Videon är raderad och stillbilder visande vägar, samt inredning i annonsörens butiker exponeras istället på hemsidan som bakgrund. 

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av en video med tre kvinnor i vita genomskinliga kläder med svarta underkläder. Videon är filmad från olika vinklar i ett dagbrott. Kvinnorna poserar på sätt som ofta framhäver deras nakna hud och underkläder.

Reklamombudsmannen finner att kvinnorna i reklamfilmen framställs som sexobjekt genom sin klädsel och sina poser. Kvinnorna saknar koppling till produkterna. Reklamombudsmannen finner mot den bakgrunden att reklamen framställer kvinnorna på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.  

 

Elisabeth Trotzig 

reklamombudsman