Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D3 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har publicerats på Snapchat. Högst upp syns annonsörens logotyp och texten ”Tillsammans minskar vi utsläppen”. Under det visas en bild på naturmiljö med utsikt över vatten i gryning. I förgrunden syns gräs, sedan blått vatten och kala klippor i fonden. Ett stapeldiagram är placerat mitt i bilden under rubriken ”CO2-utsläpp per kilometer”. Utmed stapeldiagrammets x-axel visas en elbuss; till höger om den syns ett tiotal elbilar staplade på varandra och ytterligare till höger om dessa syns en stapel med ett fyrtiotal fossilbilar. Ovanför respektive stapel står texten ”Elbuss”, ”Elbil” samt ”Fossilbil”. Under diagrammet finns en klickbar vit knapp med texten ”Mer” som leder till annonsörens webbplats. 

Reklamen har producerats av Forsman & Bodenfors AB. 

Anmälan 
Enligt anmälan är reklamen vilseledande. Reklamen ger intryck av att en elbuss har lägre utsläpp än både elbilar och fossilbilar. Detta är fysiskt omöjligt eftersom en elbuss väger mer än en elbil. 

Annonsörens yttrande
Västtrafik AB (annonsören) är mycket mån om att inte vilseleda någon och vill inte på något sätt skapa otydlighet i ämnet som kommuniceras. Annonsören har därför plockat bort annonsen på Snapchat och den kommer inte visas igen. Syftet med kampanjen var att visa att annonsören effektivt kan få ner koldioxidutsläppen från vägarna när fler reser tillsammans. Logiken i visualiseringen av diagrammet bygger på själva definitionen av kollektivtrafik; att många reser i samma fordon.  

Kampanjidén bygger på siffror och transparens. Annonsören har samlat beräkningar, antaganden, källor samt frågor och svar på en landningssida som enheten pekade mot. Snapchat som kanal och plattform medger begränsande förutsättningar att ge en snabb, övergripande och heltäckande bild med hjälp av ett integrerat utrymme för text, en så kallad caption. Därför uppmuntrades mottagaren att trycka på knappen och läsa mer. Sidan som besökaren landar på innehåller beräkningar, antaganden, källor samt frågor och svar. 

Opinionsnämndens bedömning  
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, sammansättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan. 

Enligt artikel D3 i ICC:s regler ska jämförande miljöpåståenden vara preciserade och grunden för jämförelsen ska tydligt framgå. Påståenden om miljömässig överlägsenhet gentemot konkurrenter får göras endast om en fördel av väsentlig betydelse kan påvisas. De produkter som jämförs ska fylla samma behov och vara avsedda för samma ändamål.  

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.  

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet är enligt opinionsnämndens bedömning bred och består av vuxna konsumenter.   

Enligt anmälaren ger reklamen ett vilseledande intryck av att en elbuss har lägre utsläpp än både en elbil och en fossilbil. 

Enligt annonsören var syftet att visa att annonsören effektivt kan få ner koldioxidutsläppen från vägarna när fler reser tillsammans. Logiken i visualiseringen av diagrammet bygger på definitionen av kollektivtrafik – att många reser i samma fordon. Snapchat som kanal medger begränsande möjligheter att ge en heltäckande bild. Därför uppmuntrades mottagaren att trycka på knappen och läsa mer.  

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte innehållet på landningssidan vid bedömningen av reklamen i inlägget på Snapchat.    

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller rubriken ”CO2-utsläpp per kilometer” i en bild på en naturmiljö, med ett stapeldiagram placerat i bilden. Utmed stapeldiagrammets x-axel visas en elbuss, elva elbilar staplade på varandra och ytterligare till höger om dessa, en stapel med 36 fossilbilar. Ovanför respektive stapel står texten ”Elbuss”, ”Elbil” samt ”Fossilbil”. Högst upp i inlägget står det ”Tillsammans minskar vi utsläppen”. 

Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar rubriken ”CO2-utsläpp per kilometer” tillsammans med stapeldiagrammet som att en elbuss orsakar mindre koldioxidutsläpp per kilometer jämfört med en personelbil och väsentligt mindre koldioxidutsläpp per kilometer jämfört med en personbil som drivs med fossilbränsle.  

Nämnden finner att annonsören inte har styrkt det intryck som reklamen ger, det vill säga att en elbuss släpper ut mindre koldioxid i jämförelse med en personelbil respektive en personbil som drivs med fossilbränsle. Reklamen innehåller därför en vilseledande jämförelse och strider därmed mot artiklarna 5 och D3 i ICC:s regler. 

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig. 

Adrian Engman 

ordförande  

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Ann Norgren, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Inger Skalse och Axel Tandberg. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna