Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad på ett stötande sätt. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är två tio sekunder långa reklamfilmer som har visats på tv. I den ena film­en visas en kvinna klädd i arbetskläder för vårdpersonal. I den andra visas en man klädd i vad som kan upp­fattas som snickarkläder. De sitter på en stol i ett vardagsrum med ena benet över det andra och håller i sin ena fot som är utan strumpa. I filmen med kvinnan säger en speakerröst ”Torra och fula fötter? Nu behövs inte läng­re flera pro­duk­ter!”. Sam­tidigt visas diverse produkter som snurrar runt till höger om kvin­nan. Speakerrösten fortsätter och säger ”Footmender fixar fötterna och finns på ditt apotek!” samtidigt som en produkt snurrar fram och visas till höger i bild. Under flaskan står texten ”Footmender fixar fötter­na!”. Kvinnan på stolen ler stort. I filmen med man­nen säger en speakerröst ”Fula fötter som gör ont ibland? Nu be­hövs inte längre flera produk­ter!”. Filmen avslutas på samma sätt som filmen med kvinnan.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen stötande. Reklamen anklagar människor för att ha fula fötter. Reklamen spär på människors dåliga självförtroende eftersom många människor skäms för sina fötter.  

Annonsörens yttrande
Enligt Footmender AB (annonsören) är den marknadsförda produkten en medicinteknisk produkt, klass två i sin kategori där övriga produkter till stor del är kosmetika. Godkänd indik­a­tion är ”Behandlar och läker torr hud, för­hårdnader, liktornar och hälsprickor på fötterna”.

Annonsören vet av lång erfarenhet och marknadsundersökningar att när vanliga människor ombeds be­skriva om man har just dessa typer av problem använder man ofta uttrycket fula fötter när man ska samman­fatta sina problem. Därför används uttrycket i reklamen för att på ett kort sätt adres­sera problemen och har så gjort en längre tid. Att behandla sina ”fula fötter” kan vara nog så viktigt. Reklamen på­står inte att människor har fula fötter, utan annonsören ställer frågan, och det är det som är syftet.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smak­bedömningar och subjektiva värd­er­ingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt anmälaren är reklamen stötande för att den anklagar människor för att ha fula fötter och spär på män­niskors dåliga självförtroende eftersom många skäms för sina fötter. 

Enligt annonsören är den marknadsförda produkten en medicinteknisk produkt avsedd för att behandla torr hud, förhårdnader, liktornar och hälsprickor på fötterna. Annonsören har erfarenhet av att personer med dessa prob­lem ofta gör den beskrivningen att man har ”fula fötter”. Därför har annon­sören valt det uttrycket i reklamen. I reklamen på­­stås inte att män­niskor har fula fötter.

Nämnden konstaterar att det i den ena filmen visas en kvinna som sitter i ett rum och håller i sin bara fot sam­tidigt som speakerrösten säger ”Torra och fula fötter? Nu behövs inte längre flera pro­dukter!” samt ”Foot­mender fixar fötterna och finns på ditt apotek!”. I den andra filmen visas på motsvarande sätt en man sam­tidigt som speakerrösten säger ”Fula fötter som gör ont ibland? Nu behövs inte längre flera produk­ter!” samt ”Foot­mender fixar fötterna och finns på ditt apotek!”.

Nämnden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar speakertexten i reklamen som en retorisk fråga från annonsören och inte som ett på­stående om att den som har torra fötter eller fötter som gör ont ibland har fötter som inte är estetiskt tilltalande. Reklamen är därför inte utform­ad på ett stötande sätt och strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Ann Norgren, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna