Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är en webbsida på mobilversionen av explorelulea.com. Högst upp till vänster på sidan syns annonsörens logotyp. Därunder står rubriken ”Välkommen till Luleå i Swedish Lapland” i blåa bokstäver. Härunder, i en något mindre stilgrad och i svart text står ”Luleå är Swedish Laplands kuststad som ger dig både ett riktigt fint vinterlandskap men också en skärgård med känslan av långa vita vidder på vintern och ljust dygnet runt på somrarna tack vare midnattssolen”. Ordet ”midnattssolen” är understruket med ett rött streck som ser ritat ut. Under texten syns en gul klickbar ruta med den versala texten ”Boka resepaket”.  

Lite längre ned syns texten ”Populära aktiviteter” i blått och en bild på en tältkåta i ett snölandskap. Tältet är upplyst inifrån och syns mot en mörk himmel. Under bilden står i svart text rubriken ”Arctic dining” och under det i något mindre stilgrad texten ”Tre rätters middag i vårt stora eller lilla tentipitält, beroende på hur stor gruppen är”. Under texten syns en gul klickbar ruta med den versala texten ”Läs mer”.  

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen. 

Anmälan 
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Annonsören gör reklam för ”Swedish Laplands kuststad… ljust dygnet runt på somrarna tack vare midnattssolen”. Luleå är beläget långt söder om polcirkeln och har per definition inte midnattssol. Reklamen för Luleå är missvisande då eventuella köpare inte kommer att få uppleva midnattssol under sommaren och inte heller polarnatt på vintern.  

Vidare gör annonsören reklam för en ”Arctic Dining”. En allmänt vedertagen definition av ”Arktis” är området norr om polcirkeln och som tidigare nämnt ligger inte Luleå norr om denna cirkel vilket medför att man således inte kan saluföra ”arktiska” aktiviteter eller produkter. 

Annonsörens yttrande 
Utforska Luleå AB (annonsören) skriver följande. Påståendena stämmer. Angående ljuset står det att det är "tack vare midnattssolen", inte att det är midnattssolen. Det är ljust dygnet runt i Luleå tack vare midnattssolen och annonsören kan göra aktiviteter som blir trevliga att göra tack vare midnattssolen. 

Enligt annonsören är organisationen Swedish Laplands sätt att marknadsföra området även annonsörens sätt att marknadsföra sig på gentemot turismen. Annonsören hänvisar till Swedish Laplands webbplats för information om vilka områden och städer som innefattas. Det är en mycket stor fråga om annonsören inte kan använda Swedish Lapland i sitt sätt att kommunicera. Det står även på Swedish Laplands webbplats om det arktiska sättet. Annonsören använder ordet arktiskt för att förklara sättet annonsören gör saker på – inte i vilken del av världen man är.  

Annonsören har liknande/samma miljö och använder sig av samma utrustning och gör metoder likt det som görs i Arktis.  

Opinionsnämndens bedömning  
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är enligt opinionsnämndens bedömning sannolikt bred och består av vuxna konsumenter som inte är bosatta i området. 

Enligt anmälaren är påståendet vilseledande att påstå att det är ljust dygnet runt i Luleå på somrarna tack vare midnattssolen eftersom Luleå är beläget långt söder om polcirkeln och inte har midnattssol. Vidare är påståendet ”Arctic Dining” vilseledande. Arktis utgörs av området norr om polcirkeln och Luleå ligger inte där.  

Enligt annonsören är påståendena om midnattssol och arctic dining inte missvisande. Det står ”ljust dygnet runt på somrarna tack vare midnattssolen”, inte att midnattssolen är synlig från Luleå. Termen ”Arctic Dining” används för att beskriva sättet annonsören gör aktiviteten på, inte för att beskriva en geografisk placering.  

Nämnden konstaterar inledningsvis att annonsören till stöd för sin marknadsföring har åberopat att annonsören använder begrepp hämtade från Swedish Laplands webbplats. Det som nämnden ska bedöma är emellertid användningen av begreppen i annonsörens reklam, vilket är en framställning av rent kommersiell natur, det vill säga som har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. Det spelar därmed inte någon roll för bedömningen varifrån annonsören har hämtat de begrepp som använts i reklamen och som anmälaren har reagerat mot. 

Nämnden prövar inledningsvis användningen av ordet ”midnattssolen”.  Nämnden konstaterar att i reklamen används påståendet ”… och ljust dygnet runt på somrarna tack vare midnattssolen”. Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar påståendet ”… och ljust dygnet runt tack vare midnattssolen” vid marknadsföring av aktiviteter i Luleå som att det är midnattssol i Luleå. Enligt myndigheten Statens meteorologiska och hydrologiska institut (SMHI) innebär midnattssol att solen befinner sig över horisonten hela dygnet, vilket den inte gör under någon del av året i Luleå. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed i den delen mot artikel 5 i ICC:s regler. 

Nämnden prövar därefter påståendet ”Arctic dining”. Nämnden konstaterar att påståendet ”Arctic dining” används tillsammans med en bild på en tältkåta som är upplyst inifrån och som syns mot en mörk kvällshimmel i ett snölandskap. Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar bilden sammantaget med påståendet ”Arctic dining” som att den marknadsförda aktiviteten innehåller en måltid med traditionell mat från den arktiska regionen och att den intas i en tältkåta – inte att annonsören genom framställningen påstår att Luleå ligger i den arktiska regionen. Reklamen är därför inte vilseledande och den strider därmed i den delen inte mot artikel 5 i ICC:s regler. 

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Jonas Friberg, Gunnar Gidefeldt, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Inger Skalse och Canan Yasar. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Gunilla Welander