Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad på ett stötande sätt. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. Filmen inleds med en dopceremoni och kyrkklockor som slår. Annonsörens logotyp syns mitt i bilden. Vid dopfunten står en präst med ett barn i famnen. Han tar vatten på barnets huvud. I nästa sekvens håller föräldrarna barnet. Prästen som står bredvid föräldrarna, tittar rakt fram och gör korstecknet. Trumljud börjar spelas. En man i en av bänkarna zoomas in. Han tittar rakt fram med stora ögon och öppen mun. Hans hår börjar lysa och fladdra som om det blåste. Prästen syns filmad framifrån. Hans prästklädsel flyger av och under har han på sig gröna fotbollskläder.  

Mannen i bänkraden rycker till och tittar beundrande mot prästen. Prästen kastar ut en boll mot besökarna i kyrkan. I nästa sekvens syns prästen och föräldrarna åter i bild. Prästen är nu klädd i prästklädsel. Mamman höjer barnet. Ur vattenkannan som står på dopfunten kommer ett blixtliknande ljus som lägger sig runt barnet. Därefter visas en sekvens från en fotbollsplan där föräldrarna, prästen och några ytterligare personer syns i bild. Mamman står nu med en pokal höjd i luften. Bilden zoomar ut och visar att personerna står i mitten av en fotbollsplan, på ett podium, med texten ”Winners”. I bild står texten ”Har du också fotbollsfeber?”. En speakerröst säger ”Har du också fotbollsfeber? Höj tempen ytterligare, spela på VM hos ATG”. Avslutningsvis visas annonsörens logotyp och sloganen ”Förvänta dig mer”.  

Reklamen har producerats av Åkestam Holst NoA. 

Anmälan 
Anmälaren har reagerat mot att det väldigt heliga dopet görs till åtlöje/humor, där altaret i en kyrka vanhelgas grovt – ingen känsla för helig mark. Alla spärrar är borta. 

Annonsörens yttrande
Enligt AB Trav och Galopp (annonsören) är den anmälda reklamen en tv-reklamfilm för spel på VM i Fotboll 2022. Annonsören strävar efter att uppfylla marknadsföringskraven i spellagen, marknadsföringslagen samt ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation. Annonsören är medlem i SPER, Spelbranschens Riksorganisation, och följer riktlinjerna för spelreklam som spelbranschen (SPER och BOS) har tagit fram. 

Annonsören är medveten om att många människor ser allvarligt på att religion används i marknadskommunikation och har stor respekt för religiösa ceremonier oavsett religion. Annonsören har inte haft för avsikt att håna eller göra sig lustig på Svenska kyrkans bekostnad. Annonsören vill inte såra någons religiösa tro. Annonsören vill verkligen beklaga att anmälaren upplevt en av reklamfilmerna som stötande i samband med VM i fotboll.  

I den aktuella reklamfilmen har annonsören velat, på ett humoristiskt sätt, porträttera fotbollsfans som är förväntansfulla inför och uppspelta runt VM i fotboll. I dramatiseringen är fansen så uppslukade av det stundande eventet att det framkallar febersyner hos dem. Reklamåskådaren får möta en rad personer i ögonblick när de överväldigas av sin fotbollsfeber. En av dessa personer är en man som närvarar vid ett dop. I sitt febertillstånd upplever han att prästen är en fotbollsmålvakt och att dopbarnet är en vinstpokal som lyfts, inte av föräldrarna, utan av de framtida VM-guldmedaljörerna. Allt utspelar sig i de porträtterade personernas fantasi. För alla övriga personer i dopscenen är dopet just ett dop. Men den fotbollsfebriga personen associerar det som händer till det enda han har i tankarna, nämligen VM i fotboll. 

Humor är ingen vetenskap och huruvida filmen är underhållande och/eller humoristisk kan tolkas olika av olika betraktare. Annonsörens ambition är att fånga känslan hos många fans inför världsmästerskapet. De snabba övergångarna mellan de olika karaktärerna och de överdrivna situationerna ger filmen ett högt underhållningsvärde. 

Annonsören menar att den aktuella reklamfilmen inte strider mot Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Den kan inte anses vara utformad på ett stötande sätt och bör inte skada allmänhetens förtroende för marknadsföringen. Reklamfilmen innehåller inte heller något som strider mot vad goda seder anses kräva i Sverige. 

Opinionsnämndens bedömning  
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt. 

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar och subjektiva värderingar enligt praxis. Någon entydig objektiv måttstock finns inte. 

Enligt anmälaren görs dopet till åtlöje. Altaret i kyrkan vanhelgas.  

Enligt annonsören strider den aktuella reklamfilmen inte mot Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Annonsören har velat, på ett humoristiskt sätt, porträttera fotbollsfans som är förväntansfulla inför och uppspelta runt VM i fotboll. Den kan inte anses utformad på ett stötande sätt och bör inte skada allmänhetens förtroende för marknadsföringen. Reklamfilmen innehåller inte heller något som strider mot vad goda seder anses kräva i Sverige. 

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen visar en dopceremoni. Efter ett tag flyger prästens klädsel av och det visar sig att han har fotbollskläder under prästklädnaden. Han kastar därefter ut en boll bland åskådarna i kyrkan. Mamman till barnet som döps höjer barnet och i nästa scen syns hon stående på ett podium på en fotbollsplan med en pokal höjd.  

Nämnden konstaterar att dopet är en viktig ceremoni för många kristna människor. Viktiga religiösa ceremonier bör behandlas med respekt i reklam. Att skämta om en dopceremoni kan av vissa personer betraktas som stötande. Nämnden gör dock bedömningen att konsumenter i allmänhet uppfattar att reklamfilmen i detta fall är avsedd att vara humoristisk. Reklamen innehåller enligt nämnden inte heller något som kan sägas vara nedvärderande mot kristendomen. Reklamen är därför inte stötande och strider därmed inte mot artikel 1 i ICC:s regler. 

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Adrian Engman, Jonas Friberg, Gunnar Gidefeldt, Patrik Löfberg, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm och Linda Sjö. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Gunilla Welander