Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på tv. I filmen syns sex personer runt en flygel. Kalle Moraeus spelar och sjunger ”Det här är en sång om bolån”. Erik Haag syns i bild, han tittar ner i golvet och ser osäker ut. Björn Gustafsson tar vid och sjunger ”Bolån ska vara tryggt och enkelt”. Erik Haag fortsätter och sjunger ”Jag är så kär”. Kalle Moraeus slutar tvärt att spela. En kvinna tittar mot Erik Haag och säger skarpt ”Tyst nu, du förstör” och slår med handen på flygeln, varpå han ser besvärad ut. Kalle Moreaus fortsätter att spela på flygeln och sjunger ”Hjälpa alla kunder”. Björn Gustafsson sjunger ”Med transparenta bolån” och Kalle Moraeus fortsätter med att sjunga ”Och få dom att bry sig om sin boendeekonomi”. En man blundar och rör sig i takt med musiken. Erik Haag tittar på mannen och skakar på huvudet. Björn Gustafsson sjunger ”Hjälpa varendaste en. Boende, bo­ende, boende, boende, boende”. I bilden står texten ”Bolån och boendeekonomi utan krångel” följt av annons­örens logotyp.

Reklamen har producerats internt hos annonsören i samarbete med Helgeson Moll AB, Dos Gallinas Palma och Erik Haag.

Anmälan
Enligt anmälan har kvinnans kommentar inget med reklambudskapet att göra och reklamen är därför mobbning. Anmälaren ifrågasätter om endast perfekta människor är välkomna. Om man tror att det är roligt, så är det fel. Mobbning är aldrig roligt. Anmälaren påpekar att reklam i tv inte borde innehålla mobbning eftersom det är en hög nivå av mobbning på sociala medier.

Annonsörens yttrande
SBAB Bank AB (annonsören) bestrider att den anmälda reklamen strider mot artikel 1 första och andra stycket samt artikel 2 tredje stycket i ICC:s regler. Den anmälda reklamenheten är inte stötande och inte heller utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Slutligen är det annonsörens in­ställning att mark­nadsföringen inte uppmanar till ett beteende som är förkastligt från allmän synpunkt.

Annonsören lanserade år 2017 konceptet ”Boendeekonomi är jättekul” med en ambition att med humoristiska inslag övertyga allmänheten om att privatekonomiska frågor som många upplever som tråkiga och svåra, i själva verket är jättekul. Idén med konceptet är att med enkelhet, transparens och humor lyfta frågor kopplade till boendeekonomi. Annonsören har bland annat arrangerat en humorshow i Globen, spelat in en mus­ikvideo samt producerat flera reklamfilmer med bland andra kollegorna Björn Gustafsson, Nour El-Refai, Erik Haag, Kalle Moraeus och karaktären Nancy. Serien ”Boendeekonomi är jättekul” är inne på sin fjärde säsong där vi får följa huvudpersonerna mot nya upptåg. Avsnitten präglas av en utmärkande gruppdynamik, där Nour inte håller med om att boendeekonomi ska vara kul, Kalle som är likgiltig inför frågan, Björn som kämpar på med sin förvirring och Erik som försöker styra upp alla knasiga situationer.

Ett återkommande inslag i reklamfilmerna är att det ofta uppstår förvirring eller missuppfattningar kollegorna emellan och att de sällan är helt överens exempelvis om hur en specifik uppgift ska lösas.

Den anmälda reklamfilmen är en del av säsong fyra och publicerades i april 2022. Säsong fyra utspelar sig under en konferens eller kick-off med samtliga huvudpersoner, där tittarna bland annat får följa med på work­shops, lekar och spökvandring i slottets källare. Det anmälda avsnittet utspelar sig i slottets stora sal, där huvudpersonerna står samlade kring en flygel eftersom de fått i uppgift att ta fram en sång om bolån. Huvud­personerna börjar jamma och Björn inleder med: ”Det här är en sång om bolån”, varefter Kalle hakar på med: ”Bolån ska va tryggt och enkelt”. Därefter tar Erik lite oväntat den tredje strofen och fyller i: ”Jag är så kär!” var­efter Nancy avbryter Erik, tittar på honom och säger: ”Tyst, du förstör” i syfte att markera att Erik tydligt miss­uppfattat uppgiften och sångens annars så tydliga tema. Nancy signalerar att Erik ska sluta sjunga och inte störa Kalle och Björn, som fortsätter: ”Att hjälpa alla kunder – med transparenta bolån” – ”Och få dem att bry sig om sin boendeekonomi oh yeah baby”, varefter de fortsätter att improvisera.

Som det får förstås är anmälaren av inställningen att Nancys kommentar till Erik enligt vad som beskrivits ovan är nedlåtande och att detta utgör mobbning. Anmälaren menar att kommentaren inte har något med reklam­budskapet att göra och att kommentaren förmedlar att endast perfekta människor är välkomna. Reklam på tv ska enligt anmälaren vara ren från mobbning.

Annonsören vill betona att man självklart är enig med anmälaren om att reklam på tv ska vara fri från mobb­ning och att det inte ska förekomma nedlåtande kommentarer som på ett eller annat sätt förmedlar bud­skapet att vissa människor inte är välkomna. Det är olyckligt att anmälaren har uppfattat den dialogen på detta sätt. Syftet med reklamfilmen har naturligtvis aldrig varit att återge en situation i vilken det förekommer mobb­ning eller i övrigt bidra till utanförskap och det är beklagligt att anmälaren uppfattat reklamfilmen på detta sätt. Som nämnts är målsättningen att med inslag av humor lyfta frågor kopplade till just boendeekonomi och privat­eko­nomiska frågor, något som många annars upplever som tråkigt och svårt.

Frågan om när reklam kan uppfattas som stötande enligt artikel 1 i ICC:s regler handlar enligt praxis från Opinions­nämnden till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar och det finns inte en entydig objektiv måttstock för bedömningen av vad som är stötande och inte (se bland annat RON:s beslut i ärende 1508-141). Bedömningen ska enligt ICC:s regler utföras med beaktande av den typiske konsu­mentens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhålland­en. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Det är tydligt att Nancy ber Erik att vara tyst eftersom Erik frångår sångens tydliga tema – bolån – för att i stället sjunga att han är kär. Annonsören menar att kommentaren från Nancy har med reklambudskapet att göra, i det att budskapets innebörd förstärks och markerar det som reklamfilmen avser att marknadsföra, nämligen bolån. Kommentaren från Nancy är fri från adjektiv, vilket gör att den med svårighet kan anses utgöra mobbning. Erik utpekas inte som dålig, dum eller i övrigt oönskad utan Nancy uppmanar helt enkelt Erik att vara tyst, eftersom han stör gruppens möjlighet att utföra uppgiften som de tilldelats. De humoristiska inslagen är uppenbara och det är också tydligt för konsumenter att Erik missuppfattat uppgiften och därmed bör tillrättavisas.

Annonsörens inställning är att en rimligt uppmärksam och förståndig konsument, särskilt beaktat de kulturella och språkliga förhållandena som gäller i Sverige, uppfattar reklamfilmens humoristiska inslag, ironin och att dessa anser att Nancys tillrättavisning är befogad.

En konsument uppfattar därför inte Nancys kommentar som stötande, ohederlig, ovederhäftig eller i övrigt i strid med god affärssed. Inte heller uppfattar en genom­snitts­konsu­ment att reklamfilmen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt eller yrkesmässigt ansvar.

Inledningsvis angående artikel 2 i ICC:s regler kan konstateras att reklamfilmen inte innehåller några vålds­inslag och att karaktärerna inte heller säger eller gör något som kan uppfattas framkalla, ge intryck av eller överse med våld eller något annat beteende som är olagligt. Frågan som kvarstår är därmed om Nancys kommentar till Erik om att vara tyst eftersom han förstör är att uppfatta som ett beteende som är förkastligt från allmän synpunkt.

Nancy uppmanar Erik att vara tyst eftersom hans instick om att han är kär inte har något med uppgiftens eller sångens tema att göra – nämligen bolån – ett tema som de övriga deltagarna håller sig till. Att i ett sådant sammanhang be en annan människa att vara tyst kan inte anses vara förkastligt från allmän synpunkt. Inte heller att informera Erik om att han förstör för gruppen kan anses vara ett beteende som är förkastligt från all­män synpunkt. Nancys uppmaning till Erik är befogad samt saklig och Nancy använder inte heller några ned­sättande ord eller gester. Gruppen har samlats för att framföra en sång om bolån, något som Erik har miss­förstått. Att vänligt men bestämt upplysa Erik om detta är inte ett beteende som är att anse som förkastligt från allmän synpunkt.

Vad gäller tillämpligheten av artikel 1 första stycket i ICC:s regler, som fastslår att marknadsföring inte får ut­formas på ett stötande sätt, bör poängteras att majoriteten av de reklamfilmer som RO/RON fällt på denna grund åter­speglat situationer eller händelser som kan väcka ett starkt obehag hos konsumenter i allmänhet, däribland olyckor, tragiska händelser eller sjukdom. Exempelvis kan nämnas att RO i ärende 2205-92 fann en sekvens där en man återgavs med en snara runt halsen i syfte att illustrera att han fastnat i en skuldfälla så som oför­enligt med artikel 1. I RON:s beslut i ärende 2202-44 ansågs påståendet ”upp och hoppa, fläskarsle” som en stötande kom­mentar av RON eftersom det kan uppfattas som nedsättande vad gäller vikt och kroppsideal.

I ärende 1904-98 konstaterades av RON att en reklamfilm i vilken en man fick sin mors aska över sig antas väcka stort obehag hos ett stort antal konsumenter och därmed vara utformad på ett stötande sätt i strid med artikel 1. I RO:s beslut i ärende 1008-171 återgavs en scen där en pojke satt och åt lunch i sin ensamhet i en matsal, varpå de resterande person­erna i matsalen sjöng: ”Men om du haft Comviq Kompis hade du ringt för noll kronor till någon. Han är trög, trög. Varför är du en sånt megapucko, du tänker som en drogad apa.”. Reklamfilmen ansågs av RO naturligtvis vara stötande och därmed i strid med artikel 1.

De ärenden som berörts kort ovan har alla gemensamt att de baseras på eller innehåller mer eller mindre grova moraliska eller etiska övertramp genom att bland annat anspela på död, sjukdom eller olycka. Som berörts ovan är Nancys kommentar till Erik fri från personliga påhopp eller andra laddade adjektiv, så som att Erik skulle vara dum, trög, korkad eller långsam. I stället är Nancys kommentar en vänlig men bestämd tillrättavisning i syfte att få Erik att hålla sig till sångens tema. Slutsatsen kan därmed dras att aktuell kommentar inte kan uppfattas på ett stötande sätt och i strid med artikel 1 första stycket.

Vad gäller artikel 1 andra stycket ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för soci­alt och yrkesmässigt ansvar och vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. I praxis kan utläsas att artikeln bland annat avser att motverka marknadsföring som återger situa­tion­er som skulle kunna innebära en stor risk för personskada (RON:s beslut i ärende 2112-283), risk för att skapa eller bidra till osunda kroppsideal (RON:s beslut i ärende 2201-12) eller försköna användning av narkotika (RON:s beslut i ärende 2102-32).

Av ovan nämnda avgöranden kan slutsatsen dras att artikel 1 andra stycket i ICC:s regler i synnerhet avser att motverka marknadsföring som förmedlar budskap som riskerar att ha en negativ inverkan på samhället, allmän­hetens värderingar eller dess handlande.

I aktuell reklamfilm förekommer det ingen mobbning och det finns inte heller något i reklamfilmen som kan upp­fattas som att annonsören uppmuntrar till eller för den delen har överse­ende med mobbning, utanförskap eller personliga påhopp. Det finns således ingen del i reklamfilmen som risk­erar att ha en negativ inverkan på sam­hället, exempelvis genom att uppmuntra barn och unga att det är okej med mobbning. Slutsatsen kan därmed dras att aktuell kommentar från Nancy inte kan anses innebära att annonsören åsidosätter sitt yrkesmässiga ansvar.

Slutligen kan konstateras att den praxis som finns beträffande artikel 2 tredje stycket i ICC:s regler, som före­skri­v­er att marknadsföring inte får uppmuntra till beteenden som är olagligt eller på annat sätt förkastligt, särskilt avser att motverka marknadsföring som återger situationer där de medverkandes agerande är brottsligt eller i övrigt i strid med gällande föreskrifter, så som att titta på mobiltelefonen vid bilkörning (RON:s beslut i ärende 2107-169), beteenden som kan utgöra olaga frihetsberövande (RO:s beslut i ärende 1706-120) eller olovlig terrängkörning (RON:s beslut i ärende 1603-53). Marknadsföring som har ansetts uppmuntra till för­kastliga be­teenden har återgett mer eller mindre grova situationer, där elavfall dumpats i vattnet (RON:s beslut i ärende 2006-158) eller där barn återgetts i tvångsliknande situationer (RON:s beslut i ärende 1007-145 (A)).

Ingen händelse som återges i den nu aktuella reklamfilmen är olaglig och inte heller uppmuntras till sådant be­teende. Dessutom kan det enligt annonsören inte anses utgöra ett uppmuntrande till förkastligt beteende att be en kollega att vara tyst då denna bevisligen stör resterande gruppmedlemmar vid utförande av en till dem till­de­lad uppgift. Motsvarande uppmaningar torde vara vanligt förekommande i såväl yrkeslivet som privatlivet, och kan därmed inte anses vara i strid med artikel 2 tredje stycket i ICC:s regler.

Sammanfattningsvis är det annonsörens inställning att den aktuella reklamfilmen är förenlig med artikel 1 första och andra stycket samt artikel 2 tredje stycket. Reklamfilmen utspelar sig under en konf­erens där en av konfer­ens­deltagarna, Erik, tydligt missuppfattat en till dem tilldelad arbetsuppgift och därför blir tillrätta­vis­ad av en annan av konferensdeltagarna, Nancy. Det framgår tydligt att de två är kollegor och reklam­filmen har en tydlig humoristisk tonalitet. Ingenting som Nancy säger till Erik kan uppfattas som stötande och inte heller upp­muntrar scenen till ett beteende som är förkastligt från allmän synpunkt. Slutligen är marknads­föringen ock­så utformad med en vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar och subjektiva värde­ringar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s regler ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 2 tredje stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld och får inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt från allmän synpunkt.

Enligt anmälaren skildrar reklamen mobbning och mobbning är inget att skämta om.

Enligt annonsören har reklamfilmen en tydlig humoristisk ton. Ingenting som kvinnan säger till mannen kan upp­fattas som stötande. Scenen uppmuntrar inte heller till ett beteende som är förkastligt från allmän synpunkt. Slut­ligen är marknadsföringen även utformad med en vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen visar sex personer runt en flygel, däribland Erik Haag, Björn Gustafsson och Kalle Moraeus. Kalle Moraeus spelar och sjunger ”Det här är en sång om bolån”. Erik Haag syns i bild, han tittar ner i golvet och ser osäker ut. Björn Gustafsson tar vid och sjunger ”Bolån ska vara tryggt och enkelt”. Erik Haag fortsätter och sjunger ”Jag är så kär”. Kalle Moraeus slutar att spela. En kvinna tittar mot Erik Haag och säger skarpt ”Tyst nu, du förstör” och slår med handen på flygeln, varpå han ser besvärad ut. Nämnden finner att reklamen förmedlar intrycket att Erik Haag är osäker i situationen, men att han ändå gör ett försök att sjunga med i sångimprovis­ationen som pågår runt flygeln. Det blir fel. Han får några blickar och blir bryskt tillrättavisad av en i gruppen samtidigt som de övriga tystnar en kort stund. Nämnden finner att sekvensen kan uppfattas som en situation där någon blir utsatt för mobbning. Enligt nämnden är reklamen därför vid en helhetsbe­dömning utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Nämnden finner därmed inte anledning att pröva om reklamen även är stötande, ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld eller uppmuntrar annat beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt från allmän synpunkt och därmed strider mot artikel 1 första stycket och artikel 2 tredje stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Gunnar Gidefeldt, Christina Noble Knight, Ann Norgren, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg, Elias Vieglins och Canan Yasar.

Ordföranden Kajsa Bergkvist och ledamöterna Gunnar Gidefeldt, Christina Noble Knight, Ann Norgren och Elias Vieglins är skiljaktiga med följande motivering: Vi anser att konsumenter i allmänhet sannolikt inte uppfattar scenen med kommentaren ”Tyst nu, du förstör” som en scen där någon blir utsatt för mobbning. Kommentaren förekommer i en humoristisk kontext där den tillsagda personen, Erik Haag, uppenbart står i andra tankar än tankar på bolån när han flikar in och sjunger ”Jag är så kär”. Kommentaren ”Tyst nu, du förstör” skulle isolerad i och för sig kunna upp­fattas som hård. I reklamen före­kommer den dock i ett uppenbart humoristiskt samman­hang. Vid en helhetsbe­dömning är rek­lamen därför enligt vår uppfattning inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna