Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”juliafranzen.se”. Inlägget består av en sex sekunder lång video och text. I videon som är 28 sekunder syns influencern när hon joggar klädd i ljus-blå topp och tights samt löparskor. Inläggets text under videon är följande ”Nya träningskläder? Nu är det stor rea på @icaniwill med 20-70 på hela hemsidan!! Min kod”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då mottagaren klickar på “mer” följer texten ”JULIA1O" ger dessutom 10% extra rabatt på rean! (e-moji med hjärteögon). De är känd for deras modell "Seamless" som håller in på rätt ställen så man får världens midja men detta gör också att de verkligen sitter uppe och är "squatfriendly*. Man kan tvätta dom 1000 gånger utan att det märks på kvaliten. Ingen cameltoe. Finns i hur många färger som helst och flera olika modeller på toppar. Visar massa mer plagg på min story: Om ni blir missnöjda då kan ni skriva till mig for jag VET att ni kommer bli nöjda (emoji med hjärtan) Har ni testat deras kläder? Vad tycker ni? #icaniwill #iciw”.

Vare sig annonsören eller influencern har lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren har influencern inte reklamidentifierat inlägget som är ett samarbete med Icaniwill AB.

Annonsörens yttrande
Icaniwill AB (annonsören) försöker alltid se till att de som annonsören samarbetar med tydligt markerar sina inlägg som betalda samarbeten, och den instruktionen fanns även med i annonsörens brief till influencern. Tyvärr verkar det ha skett en miss när inlägget har publicerats och inte markerats som ett betalt samarbete.

Influencerns yttrande
Julia Franzén (influencern) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer-siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar av-sättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenrerat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be-dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning främst av följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inläggen med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktär-en av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum-enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne-hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammar-kering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om text-en är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i in-lägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren har influencern inte reklamidentifierat inlägget som är ett samarbete med Icaniwill.

Enligt annonsören verkar det tyvärr ha skett en miss när inlägget publicerats och inte markerats som ett betalt samarbete.

Influencern har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamombudsmannen konstaterar att inlägget visar en video på influencern då hon joggar klädd i träningskläd-er. Under videon finns text. Texten som syns före brytpunkten ”mer” lyder ”Nya träningskläder? Nu är det stor rea på @icaniwill med 20-70 på hela hemsidan!! Min kod”. Reklamombudsmannen finner vid en helhetsbedöm-ning av inlägget att en genomsnittskonsument inte omedelbart uppfattar det som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman