Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen innehåller en vilseledande användning av termen gratis. Den strider därmed mot artikel 10 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har publicerats på Facebook. Inlägget består av text och bild. Texten lyder ”Hej Stockholm! (vink-emoji) Nya kunder hos Älvsjö Tandvård har just nu möjlighet att spara 75% på tandläkarbesök med: (kamera-emoji) Röntgenbilder (tand-emoji) Fullständig tandundersökning utförd av legitimerad tandläkare (bock-emoji) Konsultation och rådgivning (leende-emoji) Presentkort som ger dig en gratis airflow-behandling (för renare & vitare tänder. Allt för endast 290 kr [värde 1785 kr] klicka här för att läsa mer (pek-emoji) erbudande.tandvardialvsjo.se/exam”. Ordet ”gratis” är i versaler. I en avslutande mening står texten ”Tillfälligt erbjudande för nya kunder”.

En bild under texten visar en kvinna som håller upp en röntgenbild och som gör tumme upp. Högst upp i bilden står summan ”1785:-” överstruken. Intill priset står det ”Just nu 290:-”. Till höger om kvinnan står en fyrpunkt­s­lista med punkterna ”· Presenkort: gratis airflow-behandling · Röntgenbilder · Full undersökning · Konsultation”. Texten i bilden är i versal text. Ordet ”gratis” är understruket och i röd färg. Texten ”Just nu” och priset ”290:-” också i röd färg. Resterande text är svart.

Reklamen har producerats av Leadcom AS

Anmälan
Enligt anmälaren använder annonsören felaktigt ordet ”gratis”. Det står inget om att tandvårdsbidraget används.

Annonsörens yttrande
Enligt Älvsjö Tandvård AB har reklamen anmälts som vilseledande på grund av att ordet "gratis" används för att beskriva den kompletterande Airflow-behandling utöver undersökningen. I annonsen anges tydligt att beloppet som patienten ska betala är 290 kronor och den är därför inte helt gratis. Ordet "gratis" används för att beskriva en bonus som kunden får. Det finns många liknande erbjudanden på marknaden inom många olika branscher –

Exempelvis "köp 1 månad, få 1 månad gratis" och "köp x, få y gratis". Annonsen är därför inte vilsele­dande. Annonsören förstår att någon kan tolka detta som vilseledande om de snabbt skummar igenom annonsen, mis­sar det faktiska priset och endast ser ordet "gratis".

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 10 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får termerna ”gratis”, ”present”, ”gåva” med flera endast användas när erbjud­andet helt saknar krav på mot­prestation från konsumenten, eller när den enda motprestationen består i att konsu­men­ten ska betala leverans­omkostnader (porto med mera), om uttaget för dessa inte överstiger mark­nadsförarens ungefärliga självkost­nad, eller vid ett kombinationserbjudande, förutsatt att priset på huvudpro­dukten inte höjts för att helt eller delvis täcka kostnaden för tilläggsförmånen.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaun­derlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan.

Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning av vuxna kon­sumenter.

Enligt anmälaren framgår det inte av reklamen att tandvårdsbidraget används vilket är en felaktig användning av ordet ”gratis”.

Enligt annonsören anges tydligt i annonsen att beloppet som patienten ska betala är 290 kronor och att det därför inte är helt gratis. Ordet "gratis" används för att beskriva en bonus som kunden får.

Reklamombudsmannen konstaterar att anmälaren ifrågasatt användning av ordet ”gratis” eftersom det inte fram­går av reklamen att tandvårdsbidraget används för det aktuella erbjudandet.

Reklamombudsmannen konstaterar att ordet ”gratis” används på två ställen i reklamen och att det i båda fallen rör sig om ett erbjudande om ett presentkort som ger köparen en gratis airflow-behandling.

Reklam­ombuds­mannen konstaterar att erbjudandet innehåller olika delar, varav en är en gratis tilläggs­pro­dukt – ett presenkort för gratis airflow-behandling. Priset är 290 kronor och värdet är 1 785 kronor enligt reklamen. En genomsnittskonsument uppfattar sannolikt erbjudandet som att 290 kronor är den totala kostnaden och att det inte tillkommer några andra motprestationer, exempelvis användandet av det allmänna tandvårdsbidraget. Eftersom annonsören inte bemött anmälarens invändning om att det allmänna tandvårdsbidraget används finner Reklamombudsmannen att annonsören inte styrkt gratispåståendet i reklamen. Reklamen strider därmed mot artikel 10 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman