Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats i Åhléns medlemstidning. Annonsen består av bild och text. Bilden visar en kvinna som sitter på golvet framför en röd plyschsoffa. En man sitter i soffan och kvinnan sitter mellan hans kostymklädda ben, med armarna placerade på hans lår. Hon sitter i en snedställd, svan­k­ande, pose och lutar sig mot soffan. Hon stödjer sitt huvud lätt mot ena handen. Mannen syns i bak­grunden; bilden är beskuren i höjd med mannens bröstkorg och nertill, i höjd med den sitt­an­de kvin­nans smalben. Hon har på sig en svart kroppsnära klänning med hög slits. Slitsen slutar strax under höft­en och större delen av hennes vänsterben syns. Bilden är tag­en något uppifrån och hon tittar in i kameran med en antydan till ett leende. Mitt i bilden står i stor versal vit text ”Good Girl” och därunder i mindre stilgrad ”Carolina Herrera”, ”New York”. Under bilden, mot vit bak­grund, står i svart versal text i mindre stilgrad ”The Feminine Fragance”, ”#Goodtobebad”. I högra hörnet syns den mark­­nads­förda parfymen i form av en flaska utformad som en svart stilettsko med en extremt hög klack.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen sexistisk. Kvinnan sitter på golvet och det signalerar att hon ska vända sig om och ge mannen oralsex – ”#Goodtobebad”. Den här reklamen känns extremt daterad i sin kvinnosyn och det är synd att tidningen skickas hem till alla Åhléns medlemmar och barnfamiljer.

Annonsörens yttrande
Antonio Puig, S.A. (annonsören) har yttrat följande (texten har översatts från engelska). Annonsören håller inte med om vad som anförts i anmälan.

För det första vill annonsören betona att Carolina Herrera Good Girl-kommunikation är en del av en världs­om­spä­n­nande internationell kampanj som lanserades 2016 för att kommunicera, annonsera och marknadsföra par­fymen Good Girl som är för kvinnor. Den aktuella reklamen, presenterad av den berömda modellen Karlie Kloss, representerar en modern, oberoende, vågad och självsäker kvinna. Den syftar inte på något sätt till att framställa kvinnor i en underlägsen ställning eller beroende av män. Tvärtom utspelar sig reklamen i en sof­i­sti­kerad och kosmopolitisk miljö med starka och mäktiga kvinnor.

Anmälaren hävdar att mannen som förekommer i reklamen ber kvinnan om att ha en sexuell relation. En så­dan tolkning kan inte vara längre ifrån de värderingar och budskap som är förenade med varumärket. Carolina Herrera lans­er­ade sin första parfym 1988 och sedan dess har alla kommunikationskampanjer varit inriktade på att få kvinnor att känna sig moderna och självständiga. Faktum är att sådana attribut sammanfaller med desig­nern Carolina Herreras motto.

Designern är känd över hela världen för sin ikoniska design och sin karaktäristiska sofi­st­ikerade elegans. Därför kan det inte finnas någon tvekan om att annonsören under några om­ständigheter skulle använda någon form av nedsättande sexuellt innehåll för marknadsföring av sina produkter.

Annonsören och Carolina Herrera Ltd har alltid varit starka förespråkare av feminin egenmakt och jäm­ställdhet. Respekt, jämlikhet och värdighet är viktiga värderingar i annonsörens etiska kod och annonsören respekterar och försvarar mångfald och icke-diskriminering.

Annonsören har bilagt en länk till sin webbplats.

Utöver ovanstående vill annonsören informera om att reklamkampanjen Good Girl stegvis genomgår en er­sätt­ningsprocess på internationell nivå efter några år på marknaden. Ny marknads­föring av Good Girl-parfymer kommer att lanseras i Sverige under april 2022.

Med det ovanstående i åtanke beklagar annonsören att anmälaren uppfattar reklamen negativt och annonsören insisterar på att reklamen inte är könsdiskriminerande.

Mediekanalens yttrande
Åhléns AB (mediekanalen) yttrar i korthet att det är en såld annonsplats i ett av Åhléns medlems­maga­sin, köpt av Saether som är distributör av varumärket Carolina Herrera i Sverige. Mediekanalen granskar alla annonser innan de trycks, men i detta fall har den interna kontrollen brustit och en annons har godkänts som inte är förenlig med mediekanalens värderingar. I fortsättningen kommer kontrollen skärpas ytterligare så att liknande saker inte händer igen.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är reklamen sexistisk.

Enligt annonsören representerar modellen i reklamen en modern, oberoende, vågad och självsäker kvinna. Reklamen syftar inte på något sätt till att framställa kvinnor i en underlägsen ställning eller be­roende av män. Tvärtom utspelar sig reklamen i en sofistikerad och kosmopolitisk miljö med starka och mäktiga kvinnor. Anmälaren hävdar vidare att mannen som förekommer i reklam ber kvinnan att ha en sexuell relation. En sådan tolkning kan inte vara längre från de värderingar och budskap som varu­märket står för.

Enligt mediekanalen är reklamen inte förenlig med deras värderingar. Normalt granskas alla annonser innan publi­cer­ing, men i det aktuella fallet har den interna kontrollen brustit.  

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen består av en bild på en kvinna som sitter på golvet i en sned­ställd, svank­ande pose, mellan en mans kostymklädda ben. Han sitter i en röd plyschsoffa. Hon är klädd i en svart kroppsnära klänning med hög slits. ­. Hon har överarmarna på mannens­ ben, i höjd med hans lår. I annons­en syns parfym­ens namn ”Good Girl” och texten ”#Goodtobebad”.

Nämnden finner att klädseln och sättet som kvinnan poserar mellan mannens ben sammantaget med texten ”Good Girl” och ”#Goodtobebad” framställer kvinnan som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan går utöver vad som är mot­iv­erat för att marknadsföra parfym. Nämnden finner mot den bakgrunden att reklamen framstäl­ler kvinnan på ett sätt som är ned­värderande för kvinnor i al­l­mänhet. Att texten ”Good Girl” är namnet på par­fym­en som mark­nads­förs ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför köns­diskri­min­erande och strider där­med mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Noble Knight, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna