Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande samt innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg på Instagram. Inlägget innehåller bild och text. På bilden syns några personer med resväskor bredvid ett tåg på en snötäckt perrong. I bildens nederkant finns en klickbar bård med texten ”Läs mer”. Under bilden står texten ”Sov dig till fjällen! Snälltåget kör till oss i vinter med avgång ifrån Uppsala 23:40 och med ankomst i Ramundberget redan 11:00 dagen efter avgång. Vakna utvilad och redo för en dag i backen. Smidigt, enkelt och hållbart!”.  

Reklamen har producerats internt hos annonsören i samarbete med Snälltåget. 

Anmälan 
Enligt anmälan finns det inte någon tågstation i Ramundberget. Närmsta tågstation är Röjan som ligger 137 kilometer från Ramundberget. Annonsören har dessutom valt att illustrera reklamen med en bild från Åre station, en skidort man faktiskt kan ta tåget till. Anmälaren tycker det är vilseledande att annonsören inte nämner att man måste ta en buss i två och en halv timme för att nå Ramundberget plus att man väljer en bild från en helt annan plats. Att annonsören dessutom kallar det hållbart ifrågasätter anmälaren eftersom Inlandsbanan inte är elektrifierad. Tåget går på diesel och sedan ska man även åka buss som går på diesel. 

Annonsörens yttrande
Ramundbergets Alpina Drift AB (annonsören) har tagit till sig av anmälarens uppfattning om vilseledande reklam för Snälltåget och har tagit bort annonseringen oavsett utgång av pågående ärende. Gällande inlägget anser annonsören det vara ett ”hållbart” resealternativ att ta sig till annonsören via tåg och buss. Detta motiveras med att det uppfattas vara ett mer miljömässigt hållbart alternativ att resa större delen av resan med tåg och gemensam buss, än det alternativ som 98 procent av gästerna i Ramundberget reser med idag, det vill säga med bil – ibland inte ens med fulla bilar och flera bilar per familj. Annonsören har förståelse för att detta har varit stötande och har med anledning av det tagit bort annonsen och avser inte att återpublicera den. Annonsören anser det vara tydligt att det inte finns någon tågstation i Ramundberget och att det tydligt framgår att resvägen innebär ett byte till buss vid Röjans tågstation. Detta informeras om i dialog kring inlägget samt på den länk med information som länkas till när man klickar på annonsen. 

Annonsören har bilagt två bilder som visar ett inlägg på Facebook.  

Om det anses vara otydligt i annonsen, som just görs i syfte som annons, så behöver en sådan text eventuellt tydliggöras om det ska kommuniceras framåt. Det behöver då ställas mot syftet med att annonsera och i slutändan produktutveckla branschen.  

Gällande val av bild så är det i enlighet med instruktioner som annonsören fått av Snälltåget och de äger rättigheterna till bilden.  

Annonsören tar oavsett till sig av att reklamen uppfattas som vilseledande – även om det inte framgår någonstans på bilden att den är tagen i Åre. Utöver det så är det värt att nämna utifrån anmälarens kommentarer att det inte är Inlandsbanan som går till station Röjan utan, som ovan nämnts, Snälltåget. Dock är så vitt annonsören vet inget av dem elektrifierade. Gällande drivmedel för bussarna kan annonsören inte uttala sig, men det är allmänt känt att samåkning är ett mer hållbart alternativ till transport än att resa med bil. 

Opinionsnämndens bedömning  
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och miljöpåverkan. 

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljöfördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren. 

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas. 

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig. 

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.  

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av skidintresserade konsumenter.  

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom den ger intryck av att det går tåg direkt till Ramundberget och att det är vilseledande att kalla tåg hållbart eftersom Inlandsbanan inte är elektrifierad utan går på diesel, liksom även bussen. 

Enligt annonsören är det ett mer miljömässigt hållbart resealternativ att ta sig till Ramundberget med tåg och gemensam buss, jämfört med att resa med bil, vilket 98 procent av gästerna gör. Annonsören anser även att det var tydligt att det inte finns någon tågstation i Ramundberget. Det framgår tydligt att resvägen innebär ett byte till buss vid Röjans tågstation. Detta framgår av dialog kring inlägget samt på den länk med information som länkas till när man klickar på annonsen. Enligt annonsören har man tagit bort reklamen.  

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför vid bedömningen inte vad som framgår av kommentarerna under det av annonsören bilagda inlägget på Facebook. Nämnden prövar endast det anmälda Instagraminlägget. Nämnden beaktar inte heller information som man länkas till om man klickar på reklamen.  

Nämnden prövar först om reklamen är vilseledande genom att ge intryck av att det går tåg hela vägen till Ramundberget.  

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller en bild som visar ett antal personer med resväskor som står på en perrong vid ett tåg. Under bilden står bland annat texten ”Sov dig till fjällen”, ”Snälltåget kör till oss i vinter med avgång ifrån Uppsala 23:40 och med ankomst i Ramundberget redan 11:00 dagen efter avgång” och ”Vakna utvilad och redo för en dag i backen”. Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklamen som att tåget går ända fram till Ramundberget. Reklamen är därför vilseledande i detta avseende och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler. 

Nämnden prövar därefter om reklamen innehåller ett vilseledande hållbarhetspåstående.  

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”Smidigt, enkelt och hållbart”. Påståendet syftar på resan till Ramundberget. Hållbarhetspåståendet är vagt och ospecifikt och kan därför uppfattas på en rad olika sätt vad gäller resans miljöpåverkan. Nämnden konstaterar att påståendet inte innehåller någon kvalificering som förtydligar eller begränsar dess innebörd. Nämnden finner därmed att utgångspunkten för bedömningen är att påståendet sannolikt uppfattas som att resan är miljömässigt hållbar. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas. 

Nämnden konstaterar att den marknadsförda resan till Ramundberget inkluderar tåg- och bussresa. Annonsören har inte presenterat någon bevisning för sitt påstående om att resan är hållbar. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående. Annonsörens förklaring att det är ett mer miljömässigt hållbart alternativ att ta sig till Ramundberget med tåg och buss, jämfört med bil, ändrar inte bedömningen. Reklamen strider därmed i detta avseende mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.  

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Oliva Enquist, Jonas Friberg, Johanna Grant, Hanna Hjalmarson, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Ann Norgren, Mikael Pauli, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Linda Sjö, Inger Skalse, Axel Tandberg och Canan Yasar. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna