Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på en återförslutbar genomskinlig liten plastpåse. Reklamen består av en svartvit bild, som i viss mån förefaller vara transparent och som täcker hela påsen, samt text. Bilden visar en blöt kvinna i en tajt baddräkt som är på väg upp ur en pool vid havet. Bilden är beskuren i höjd med kvin­nans axlar och ner till i höjd med kvinnans lår. I bakgrunden syns stenar och hav. I påsens vänstra hörn står i fet svart text ”Let’s get wet @ Hotel Tylösand”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Påsens text ”Let’s get wet @ Hotel Tylösand” ihop med bilden på en blöt kvinna i en tajt baddräkt med fokus på bröst med utstickande bröstvårtor, mage och rum­pa/höft­er, gör att anmälaren tolkar ”wet” som ”sexuellt våt”.

Annonsörens yttrande
Hotel Tylösand AB (annonsören) yttrar följande. Plastpåsen tillhandahålls spagäster vid ankomst för att de ska kunna lägga sina blöta badkläder i denna efter sitt besök. Bilden på påsen är till för att illustrera vad den är tänkt att användas till. Tanken med texten är att förmedla att det inte är något bekymmer med att badkläderna blir blöta, de tas hem i påsen. Påsen är mycket uppskattad av spagästerna då den ses som ett uttryck för en omtanke. Påsen är inte avsedd att användas i rek­lamsammanhang och har så heller inte gjorts.  Bilden som domineras av en kvinna med en blöt baddräkt som stiger upp ur en pool efter ett bad har ett starkt och naturligt samband med vad påsen är avsedd för och är utformad och framställd på ett humoristiskt och konst­­närligt sätt och bör inte kunna anses kränkande eller diskriminerande för vare sig män eller kvinnor. Någon mening med att framkalla dubbelbottnade budskap föreligger inte och i vart fall inte på ett sådant sätt som avses i ICC:s regler. Annonsören beklagar om budskapet som skulle förmedlas har kunnat missuppfattas. 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad till den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Nämnden ska grun­da sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden.

ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med regeringsformen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Enligt annonsören tillhandahålls spagäster plastpåsen vid ankomst för att de ska kunna lägga sina blöta bad­kläder i denna efter sitt besök. Påsen är inte avsedd att användas i reklamsammanhang och har så heller inte gjorts.

Nämnden prövar inledningsvis om det anmälda materialet är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. Nämnden konstaterar att annonsören ger plastpåsen till spagästerna. På påsen syns bland annat texten ”Let’s get wet @ Hotel Tylösand” och en bild från en av hotel­lets utomhus­pooler. Påsen med en bild av annonsörens spa och hotellets namn är enligt nämnden sälj­främ­jande. Enligt nämnden är påsen därför av rent kommersiell natur och nämnden är därmed behörig att pröva om reklamen är förenlig med ICC:s regler.

Enligt artikel 2 första stycket i ICC:s reg­ler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis.

Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till pro­dukten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är påsens text ”Let’s get wet @ Hotel Tylösand” sammantaget med bilden på en blöt kvinna i en tajt baddräkt, med fokus på bröst, mage, rumpa och höft­er, objektifierande.

Enligt annonsören får spagästerna plastpåsen vid ankomst för att de ska kunna lägga sina blöta bad­kläder i den­ efter sitt besök. Bilden på påsen är till för att illustrera vad den är tänkt att använd­as till. Bilden, som domi­neras av en kvinna i blöt baddräkt som stiger upp ur en pool efter ett bad, har ett starkt och naturligt sam­band med vad påsen är avsedd för. Bilden är utformad och framställd på ett hum­or­istiskt och konst­närligt sätt.

Nämnden konstaterar att reklamen består av en påse med bild och text. Bilden visar en blöt kvinna i en tajt bad­dräkt som är på väg upp ur en pool vid havet. Bilden är beskuren vid kvinnans axlar och lår. Sättet som bilden är beskuren gör att hennes ansikte inte syns och att fokus hamnar på kroppen. Till vänster om kvinnan, i pås­ens övre vänstra hörn, står texten ”Let’s get wet @ Hotel Tylösand”. Texten ”Let´s get wet” kan i det aktuella sam­manhanget, med kvinnas kropp i blöt baddräkt, uppfattas associera till sex. Nämnden finner sammantaget att kvinnan framställs som ett sexobjekt. Framställ­ningen av kvinnan ihop med texten går utöver vad som är motiv­erat för att marknadsföra spa-­tjänster och är där­med ned­värderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är där­för köns­diskri­min­erande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Hanna Hjalmarson, Anna Lidström, Christina Noble Knight, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck