Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar, framställer en situation där gällande säkerhetsnormer har åsidosatts utan att det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän synpunkt försvarligt samt avbildar ett barn i en risk­fylld aktiv­itet som kan vara skadlig. Reklamen strider därmed mot artiklarna 1, 17 och 18.3 i Internationella Handels­kammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är dels ett inlägg av kontot ”Jula” på Facebook Watch och dels en 40 sek­under lång reklamfilm som har visats på tv klockan 19:45. I Facebookinläggets text står det ”Var­sågod! En häl­sning från Jula-tomten och två av hans vänner (gran-, paket-, hjärta- och tomte-emoji). Inlägget innehåller samma 40 sek­un­der långa reklamfilm som har visats på tv. Filmen inleds med att en flicka är i ett var­dags­rum och tittar ner i en kartong med julpynt. Hon tar upp en adventsstjärna och vecklar ut den samtidigt som hennes hund ställer sig på bakbenen och tittar ner i kartongen. Hon försöker sät­ta upp stjärnan i fönstret, men når inte upp.

Plötsligt hör hon ett ljud och vänder sig om. Ett dammoln kommer ut ur öppna spisen och sedan en tomte med röda snickarbyxor. Han har en verktygslåda i ena handen och en skruvdragare i den andra. I nästa scen går tomt­­en fram till fönstret och sätter upp adventsstjärnan medan flickan tittar på. De plockar sedan upp saker ur kartongen samtidigt som hunden springer omkring. De deko­rer­ar vardagsrummet, sätter upp glitter och kon­staterar med hjälp av ett vattenpass att ett pepparkakshus är snett.

I nästa scen syns tomten stå vid en snöslunga i var­dags­rummet. Medan hunden leker med några julkulor som ligger på golvet lassar flickan, påhejad av tomten, in julpynt i snöslungan som tomten sedan slungar i väg och det landar på granen huller om buller.

I scenen efter är granen perfekt pyntad. Tomten sätter jul­gransbelysningen i kontakten. Den tänds samtidigt som flickans mamma, pappa och ett små­syskon kommer in i rummet. Föräldrarna ser frågande ut. Flickan visas i bild när hon står vid den deko­rerade granen. Scenen avslutas med att flickan glatt rycker på axlarna. I bild vis­as texten ”Inget kan stoppa dig nu! Hälsingar Jula-tomten” och annonsörens logotyp. En jullåt spelas under hela reklamfilmen.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren visas ett barn i reklamfilmen som laddar en snöslunga med julpynt. Det är en minst sagt farlig situation som visas upp som något roligt och festligt. Barn lär genom att ta efter. Att klä granen med en snö­slunga kan säkert uppfattas som görligt. I synnerhet i en grupp med barn som hetsar varandra.

Annonsörens yttrande
Jula Sverige AB (annonsören) jobbar aktivt med att vårda sina kund­rel­ati­oner och hur man uppfattas på mark­nad­en. Några ledord från värdegrunden är att ”annons­ören är folklig, ärlig och tar ansvar”. Att ha ett sådant för­håll­nings­sätt i alla relationer och sin kommunikation är något som annonsören tar på största allvar.

Annons­ören skulle aldrig avsiktligt tänja på gränsen för tillåten marknadsföring eller vad som i övrigt kan upp­fattas som hygglig kommuni­kation.

En inte obetydlig del av annonsörens produkter är av sådan karaktär att de kan innebära särskilda risker om de inte hanteras på rätt sätt. Annonsören bedriver därför ett mycket noggrant kvalitets- och produktsäkerhetsarbete för att säkerställa att samtliga produkter som släpps ut på marknaden har genomgått erforderliga tester och att de för­setts med vederbörliga säkerhetsmekanismer och användarinstruktioner. I flera fall har annonsören valt att gå längre än lagstiftarens krav när det gäller produkt- och personsäkerhet, till exempel tillämpas en 18-års­gräns vid köp av knivar i annonsörens varuhus, samt att alla knivar i butikerna är fastgjorda i sina slidor med buntband.

Mot ovannämnda bakgrund att annonsören tar person- och produktsäkerhet på mycket stort allvar, beklagar an­n­­on­sören att anmälaren uppfattat att reklamfilmen skulle visa en farlig situation. Enligt annonsörens mening står reklamfilmen inte i någon del i strid med ICC:s regler om marknadskommunikation.

Den aktuella reklamfilmen innehåller tydliga humoristiska inslag. För en genomsnittskonsument är det också up­penbart att reklamfilmen innehåller tydliga överdrifter och orealistiska element. Till exempel kommer en man – som skulle kunna föreställa jultomten – ner genom en skorsten och in i ett för honom främmande hem med en skruvdragare i den ena handen och en verktygslåda i den andra. Även om det både är farligt, olämpligt och i högsta grad orealistiskt att ta sig in i andras hem den vägen, har annonsören valt att skildra entrén på det sättet just för att på ett humoristiskt sätt fånga känslan av att julen är i antågande. Och enligt legenden är det dess­ut­om så jultomten gör entré i vissa delar av världen. Andra humoristiska, överdrivna och orealistiska inslag i fil­m­en är att jultomten lyckas ta sig ut samma väg som han kom in och att julklapparna under julgranen tycks upp­stå ur tomma intet. Det humoristiska och orealistiska anslaget är genomgående och präglar hela reklamfilmen.

När det så kommer till jultomtens användande av snöslungan avviker inte den sekvensen från reklamfilmens övriga delar beträffande det uppenbart överdrivna, orealistiska och humoristiska anslaget. En genomsnitts­kon­su­­ment kan efter att ha sett filmen knappast få uppfattningen att snöslungan kan användas även till att blåsa upp julpynt i en julgran inomhus. Att det är ett barn med i filmen förändrar inte den bedömningen, eftersom film­en inte riktar sig till barn eller ungdomar under 18 år. Själva snöslungan är vidare i bild i endast en dryg sekund i den i övrigt 40 sekunder långa filmen. Mot denna bakgrund är det enligt annonsörens mening uppenbart att rek­lam­­­­filmen inte står i strid med ICC:s regler om marknadskommunikation.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 17 första stycket i ICC:s regler får reklam inte utan att det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän synpunkt försvarligt, innehålla bild eller beskrivning av farlig verksamhet eller situation där gällande säkerhets­normer eller hälsohänsyn åsidosatts.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt artikel 18.3 i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla framställning i ord eller bild som kan medföra att barn eller ungdomar utsätts för fysiska skadeverkningar eller påverkas negativt i psykiskt eller mor­al­iskt avseende.

Marknadskommunikation får inte avbilda barn och ungdomar i risk­fyllda situationer eller i aktiv­iteter som kan vara skadliga för dem själva eller andra. De får heller inte uppmuntras att delta i farliga aktiviteter eller att lägga sig till med beteenden som är olämpliga med hän­syn till förväntad fysisk och mental förmåga hos målgruppen.

Enligt anmälaren visar reklamen en farlig situation och barn kan ta efter och använda en snöslunga på samma sätt som visas i reklamen.

Enligt annonsören är reklamen uppenbart överdriven, orealistisk och har ett humoristiskt anslag. En genom­snitts­­­­konsument kan knappast få uppfattningen att snöslungan kan användas till att blåsa upp julpynt i en jul­gran inomhus. Att det är ett barn med i reklamen ändrar inte den bedömningen eftersom filmen inte riktar sig till barn eller ungdomar under 18 år.

Opinionsnämnden konstaterar att en liten flicka förkommer i filmen som har visats i såväl inlägget på Facebook, som på tv. Det särskilda aktsam­­hetskravet i artikel 18 ska då iakttas.

Nämnden konstaterar att reklamen visar hur en flicka, påhejad av en tomte, stoppar in jul­dekora­tioner i en snö­slunga i ett vardagsrum för att på så sätt klä granen. Enligt nämnden kan det inne­bära risk för allvarlig person­skada att med händerna stoppa in lösa föremål i en snöslunga som är start­ad och att agerandet är i strid med snöslungans säkerhetsföreskrifter. Av dessa framgår bland annat att barn aldrig får använda snöslungan, att den inte får användas för något annat ända­mål än det avsedda samt att hän­der och fötter ska hållas borta från snöslungans rörliga delar.

Även om situationen i reklamfilmen är överdriven, och i vissa delar helt orealistisk, finner nämnden att reklamen visar ett barn i en situation som skulle kunna innebära stor risk för personskada för barn­et. Nämnden finner där­för att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar samt att reklamen visar en situation där gällan­de säker­hetsnormer har åsidosatts utan att det är peda­gog­iskt eller i övrigt från allmän syn­punkt försvar­ligt. Nämnden finner vidare att reklamen avbildar ett barn i en risk­fylld aktiv­itet som kan vara skad­lig. Att rek­lam­filmen inte är riktad till en målgrupp som inne­fattar barn leder inte till någon annan bedömning. Reklamen strider därmed mot artiklarna 1 andra stycket, 17 första stycket och 18.3 i ICC:s regler.

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Maris Sedlenieks, Linda Sjö, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Elias Vieglins.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna