Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat Facebookinlägg. Inlägget består av bild och text. Bilden visar ett köks­bord med stolar. På en av stolarna sitter Laila Bagge. Hon har på sig en svart klänning som täcker hals, axlar och armar och som slutar strax ovanför knäna. Hon har även på sig sva­rta, högklackade pumps. Hon sitter med benen i kors och lutar sig mot köksbordet som hon vilar armen mot. Hon ler lätt. Stolen är vriden 90 grader i förhållande till bordet hon sitter vid och hon är vänd mot kameran. Dir­e­kt under bilden står texten ”Karmstol Limhamn – 1996:-”, ”Ord. Pris: 1495:- Med sina karaktäristiska former är Limha…”. Därefter följer en knapp med texten ”Köp nu”. Text­en, som syns ovanför bilden, lyder ”Exit sale på utvalda produkter så långt lagret räcker! Nu har du chansen att ta del av riktiga kanonpriser på ett begränsat ant­al produkter. Det är först till kvarn som gäller och priset gäller så långt lagret räcker”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Kvinnan framställs som ett sexobjekt.

Annonsörens yttrande
MM-Ronneby AB (annonsören) beklagar att annonsen har uppfattats som diskriminerande. Avsikten har aldrig varit att uppröra eller provocera med denna annons. Annonsören tar avstånd från all typ av diskriminering.

Denna annons visar upp produkter ur Laila Bagges möbelkollektion Furniture Fashion som finns att köpa hos oss. Hon i egenskap av designer är för annonsören självklar i sammanhanget. I texten som finns i anslutning till bilden förtydligas kopplingen:

”Ord. pris: 1495:- Med sina karaktäristiska former är Limhamn en stark kandidat för ett hem med wow-faktor! Designad av duon Laila Bagge och Daniel Johansson.”

Karmstolen Limhamn som annonseras här är designad av Laila. Även bordet på bilden är designat av henne. Laila Bagges närvaro i annonsen är dels i egenskap av designer men även i egenskap av influencer.

Det är beklagligt att Lailas klädval upprör anmälaren men annonsören anser inte att hon exponeras på ett sätt som är att ses som diskriminerande. Annonsören anser inte att Laila objektifieras eller att annonsen är nedvär­d­er­ande mot kvinnor.

Avslutningsvis vill annonsören understryka att man har och alltid kommer sträva efter god marknads­förings­sed och ställer sig rakt emot all typ av diskriminering.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren framställs kvinnan som ett sexobjekt varför reklamen är könsdiskriminerande.

Enligt annonsören är karmstolen Limhamn och bordet som marknadsförs designad av Laila Bagge. Hennes när­varo i annonsen är både som designer och influ­e­n­cer. I egenskap av designer är hon för annonsören självklar i sammanhanget. I texten till bilden förtydligas kopplingen. Det är beklagligt att Laila Bagges klädval upprör an­mä­­l­­aren men annonsören anser inte att hon exponeras på ett sätt som är att se som diskriminerande. Annons­ören anser inte att Laila Bagge objektifieras eller att annonsen är nedvärderande mot kvinnor.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen visar en kvinna klädd i svart långärmad klänning med polokrage och hög­klack­ade pumps. Klänningen täcker hela hennes överkropp och slutar strax ovanför hennes knän. Hon sitter på en av de marknads­förda stolarna med benen i kors. Vid en helhetsbedömning finner Reklamombudsmannen att kvinnan inte, utifrån klädsel, pose eller miljö, framställs som ett sexobjekt. Reklamen är därför inte köns­disk­ri­­mi­ner­ande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman