Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering och att den lätt kan förväxlas med en faktura. Den strider därmed mot artiklarna 7 och 21 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett direktadresserat reklamutskick bestående av ett dubbelsidigt A4-blad och ett kuvert. Högst upp på framsidan syns annonsörens logotyp och adress. Till höger därom syns mottagarens namn och adress. Nedanför, i stor stilgrad, står texten ”Välkommen på besiktning”. Direkt nedanför, i mindre stilgrad, står det ”Nu är det dags att besiktiga din” följt av ett bilmärke och ett registreringsnummer. Nedanför syns två rutor i vitt mot sidans beigea bakgrundsfärg. I den övre rutan står texten ”Tid” följd av ett datum och i den nedre rutan står text­en ”Plats” följt av en adress. Till höger om rutorna syns en symbol samt texten ”Branschbäst 2021, ”Sustainable brand index” och ”Sveriges mest hållbara besiktningsföretag”. Nedanför rutorna syns text i två kolumner sida vid sida. Rubriken på den vänstra kolumnen är ”Boka den är tiden” och under står texten ”Bekräfta att du vill ha den här tiden genom att betala med inbetalningskortet. Om du inte vill ha den här tiden behöver du inte göra något. Tiden bokas bara om du betalar den”. Rubriken i den höga kolumnen är ”Boka en annan tid”. Under rubriken står det ”Vill du ha en annan tid eller en annan station? Boka via bilprovningen.se eller 0771-600 000”. Under texten, intill sidans högra kant, står ”Inför besiktningen >”.

Längst ned på sidan finns en Plusgiro-talong med uppgifter om plusgirokonto, mottagare, avsändare, betal­nings­­belopp, OCR-nummer och en QR-kod bredvid texten ”betalkod för bankapp”. På inbetalningskortets vänstra sida står texten ”För att boka den har tiden ska betalning vara oss tillhanda senast den 30 dec 2021. Tänk på att OCR-nummer och betalkoden som anges här endast gäller för den här tiden. Om du bokar en annan tid ska du inte använda det här inbetalningskortet”.

På reklamutskickets baksida finns information om annonsörens tjänster under rubrikerna ”Tips inför besikt­ningen”, ”När du kommer till oss” och ”Ännu enklare med mina sidor”.

På fönsterkuvertet som reklamen har skickats i syns annonsörens logotyp på framsidan och annonsörens logotyp samt postadress på baksidan.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Anmälaren tycker att annonsören försöker få sin reklam att se ut som att det är en tjänst som anmälaren redan nyttjat och ska betala för. Det är inte tillräckligt tydligt att det är reklam när det kommer som en faktura. Anmälaren har inte nyttjat deras tjänst förut.

Annonsörens yttrande
Enligt Aktiebolaget Svensk Bilprovning (annonsören) gäller reklamutskicket i fråga en inbjudan till kontroll­besikt­ning, som innehåller en föreslagen tid. Systemet med att erbjuda kunderna en föreslagen tid har använts av ann­­­on­sören under lång tid och är branschpraxis.

Detta är en av kunderna mycket uppskattad form av inb­j­udan och flertalet kunder förväntar sig att få en tid före­slagen snarare än att själva kontakta annonsören för att boka en tid. Bilbesiktning är lagstadgad och det här konceptet med en frivillig inbjudan är ett, nu­m­e­ra på en öppen marknad, efterföljande kon­cept till den gamla monopoltidens kallelse. Det är helt enkelt en hjälp för fordonsägarna att inte missa den årliga besikt­ningen.

Mekaniken bygger på att kunden bekräftar den föreslagna tiden genom att betala med det förtryckta inbetal­nings­kortet.

Annonsören anser att det tydligt framgår att inbjudan gäller en frivillig tidsbokning som ligger framåt i tiden, och därmed inte är en faktura för en redan utförd tjänst.

Exempelvis:

• Rubriken ”Välkommen på besiktning” talar om att det gäller en framtida besiktning.

• Brevets övre halva visar den föreslagna tiden med rubriken ”Vi föreslår den här tiden:”

• Brevets mellersta del beskriver tydligt att tiden bekräftas genom inbetalning, och hänvisar enbart till en bokning i framtiden. ”Bekräfta att du vill ha den här tiden genom att betala med inbetalningskortet. Om du inte vill ha den här tiden behöver du inte göra något. Tiden bokas bara om du betalar den”.

• Brevets baksida, som hänvisas till genom ”Inför besiktningen” på framsidan, behandlar hur man som kund ska förbereda ett kommande besök hos sin besiktningsstation. Samtlig text på de två övre tredjedelarna ”Tips inför besiktningen” och ”När du kommer till oss” är formulerad kring ett framtida besök och inte kring en genomförd tjänst.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktio­n­ellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersi­ella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar av­sätt­ningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknads­under­sökning eller en konsumentenkät, användar­genrer­at innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Enligt artikel 21 tredje stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation som erbjuder beställning inte utformas så att den kan förväxlas med en faktura/räkning eller på annat sätt oriktigt ge intryck av att betalningsskyldighet redan föreligger.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Enligt annonsören har reklamen skickats till annonsörens kunder. Enligt anmälaren har man dock aldrig nyttjat annonsörens tjänster. Reklamombudsmannen finner att målgruppen i det nu aktuella fallet får antas vara konsumenter som äger personbil.

Enligt anmälaren är det inte tillräckligt tydligt att det är reklam utan det ser ut som en faktura.

Enligt annonsören framgår det tydligt att inbjudan gäller en frivillig tidsbokning som ligger framåt i tiden och att det därmed inte är en faktura för en redan utförd tjänst. Annonsören framhåller rubriken ”Välkommen på besikt­ning” som talar om att det gäller en framtida besiktning, rubriken ”Vi föreslår den här tiden:”, beskrivningen att tiden bekräftas genom inbetalning samt som enbart hänvisar till en framtida bokning, och att brevets baksida behandlar hur man som kund ska förbereda ett kommande besök hos sin besiktningsstation samt att samtlig text på de två övre tredjedelarna är formulerad kring ett framtida besök och inte kring en genomförd tjänst.

ICC:s regler ska tolkas mot bakgrund av gällande lagstiftning och befintlig rättspraxis. Marknadsdomstolen pröv­ade i fallet MD 2014:17 vilka krav på tydlighet som ska ställas på erbjudandeutskick med inbetalningskort. Dom­stolen konstaterade då att det kunde antas att konsumenter rutinmässigt använder inbetalningskort utan att när­m­­are ta del av informationen som finns på kortet eller i ett medföljande marknadsföringsmaterial. Enligt dom­sto­l­en ska det därför ställas mycket höga krav på tydlighet vid utformning av marknadsföringsmaterial som inne­hål­ler ett inbetalningskort för en ännu inte beställd vara eller tjänst.

Reklamombudsmannen konstaterar utskicket har skickats i ett fönsterkuvert med annonsörens logotyp på både fram- och baksida. Utskickets framsida inleds med annonsörens logotyp, texten ”Välkommen på besiktning” samt tid och plats för besiktning. Nedanför under rubriken Boka den här tiden, i mindre stilgrad ” står därefter i ett andra stycke att ”Om du inte vill ha den här tiden behöver du inte göra något. Tiden bokas bara om du bet­alar den”. På den nedre delen av utskickets framsida återfinns ett inbetalningskort med uppgifter om mottag­ande plusgirokonto, betalningsmottagare, avsändare, betalningsbelopp, OCR-nummer och en QR-kod invid texten ”betalkod för bankapp”. På inbetalningskortets vänstra sida står texten ”För att boka den har tiden ska betalning vara oss tillhanda senast den 30 dec 2021”.

Med hänsyn till det enligt rättspraxis mycket högt ställda kravet på tydlighet finner Reklamombudsmannen att erbjudandets utformning, med ett inbetalnings­kort, av en genomsnitts­konsument vid en flyktig kontakt uppfattas som en faktura/räkning. Direktreklamutskicket strider därmed mot artiklarna 7 första stycket och 21 tredje stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

Reklamombudsman