Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en helsidesannons som har publicerats i Dagens Nyheter. Reklamen består av en bild på en ung kvinna som håller en mobiltelefon och har hörlurar i öronen. Bilden upptar större delen av sidan. I mitten av bilden står i stor stilgrad texten ”Bli en del av fossilfritt internet med ditt elavtal” samt texten ”Klimat­frågan är en av vår tids största utmaningar. För oss på Vattenfall styr den allt vi gör. Och därför blir du som kund hos oss en del av alla de bra saker som händer för klimatet. Som att allt fler internetservrar drivs av fossilfri el till exempel. Är du inte kund? Då är det enkelt att bli det” i mindre stilgrad. Härunder står texten ”Välj ditt elavtal på Vattenfall.se”. Längst ner i annonsen syns annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats av Forsman & Bodenfors Daily.

Anmälan
Enligt anmälan är reklamen vilseledande. Anmälaren har aldrig hört talas om begreppet ”fossilfritt internet". Anmälaren anser inte att brödtexten förklarar vad som avses med begreppet "fossilfritt internet" och menar att kopplingen mellan miljö och internet känns vilseledande.

Annonsörens yttrande
Vattenfall AB (annonsören) bestrider att den anmälda reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Annons­ören har i sammanfattning yttrat följande.

Reklamens syfte är att nå ut till presumtiva kunder i Sverige genom annonsering i Dagens Nyheter (i pappers­form). I Sverige är det Vattenfall AB Försäljning som köp­er in och säljer el till kund­erna på den svenska elmark­naden och som är reklamens avsändare.

Reklamen, som har visats på en sida i Dagens Nyheter med totalt två in­föranden, riktar sig till potentiella slut­kunder på den svenska marknaden och inne­hål­ler uteslutande påståen­den om den el som annonsören genom sin försäljningsverksamhet erbjuder och därefter levererar till slutkunder i Sverige. Detta framgår av att reklam­en endast har visats geografiskt i Sverige, att den uppmanar till att teckna ett elavtal på den svenska domänen ”vattenfall.se”, att reklamen är på svenska språket och att ”vattenfall.se” en­dast erbjuder tecknande av elavtal i Sverige. Reklamen avser inte till någon del Vatten­falls verksamhet utan­för Sverige och/eller elnät i andra länder. Reklamen har under annonserings­period­en haft en räckvidd på cirka 1 082 000 läsare.

Reklamens medium har utgjorts av statisk text och bild i Dagens Nyheter. Reklamen har visats för prenumer­an­ter av Dagens Nyheter, eller de som på annat sätt har tillgång till tidningen. Det rör sig följaktligen inte om en flyktig reklam där mottagaren inte hunnit reflektera över reklamens bud­skap och innehåll.

Anmälaren synes påstå att det inte är tydligt vad som menas med fossilfritt internet och att det inte kan göras en koppling mellan miljö och internet. Vidare menar anmälaren att det inte är tydligt vad som menas med att inter­net­servrar drivs av fossilfri el. Annonsören bestrider att reklamen skulle vara vilseledande. I detta yttrande kom­m­er annonsören dels visa att reklamen är vederhäftig och tydligt formulerad, dels visa att annonsören bidrar till ett fossilfritt internet genom att tillhandhålla fossilfri el till datacentraler.

Fossilfritt internet

Internet förbrukar el från datacenter. Streaming av tv-serier, sociala medier och internetbanker är några exem­pel på internetanvändning som innebär att el förbrukas. Världens datacenter konsumerar i dagsläget ungefär 200 terawattimmar. Det är cirka en procent av världens totala elbehov, vilket nästan motsvarar den mängd el som Sverige och Finland tillsammans konsumerar på ett år. Den konsumerade mängden från världens data­center för­väntas även stiga kraftigt under de kommande åren och det diskuteras redan nu om internetanvänd­andet för­brukar mer energi än vad flygbranschen gör. Det har sedan några år tillbaka diskuterats hur den ökade inter­net­användningen ska kunna möta miljömålen och bidra till ett hållbart samhälle.

Hur stor miljöpåverkan internetförbrukning leder till beror på vilken energikälla som producerat den el som till­handahålls till datacentret. Vid en jämförelse mellan tio datacenter i Virginia, USA med tio datacenters här i Nor­den är skillnaden i koldioxidutsläpp 80 procent. Det är lika mycket som de årliga utsläppen från nästan 700 000 bilar. Valet av energikälla är således viktigt.

Annonsören förser sina kunder med ursprungscertifierad fossilfri el. Annonsörens kunder är bland annat Micro­soft i Sverige och CSC:s superdator i Finland. Till Microsoft tillhandahåller annonsören fossilfri el som lev­ereras till deras datacenter i Gävle och Sandviken. Annonsören tillhandahåller även el till Facebooks serverhall i Luleå som servar mer än 800 miljoner Facebookanvändare idag.

Genom att tillhandahålla fossilfri el till datacenter i Sverige är annonsören med och bidrar till en hållbar digital­isering och ett fossilfritt internet. Det rör sig således inte om någon marknadsföring med vagt eller ospecifikt påstående om en viss positiv miljöpåverkan. Annonsören bidrar till ett fossilfritt internet genom att tillhandahålla fossilfri el till dataservrar i Sverige, vilket även tydligt framgår av annonsen i fråga. Som kund hos annonsören blir man således en del av annonsörens mål att göra det möjligt att leva fossilfritt inom en generation.

Den el som annonsören överför till datacentren är fossilfri

Annonsörens elförsäljning till slutkunder i Sverige är genom ursprungsgarantier till hundra procent spårbar till sol-, vind-, vatten- och kärnkraft och ursprungscertifierad som fossilfri. Reklamens påstående om att den el som köps av annonsören i Sverige är fossilfri är därmed vederhäftigt och har varken till syfte eller verkan att på något sätt vilseleda läsarna och reklamens budskap innehåller således varken direkt eller indirekt någon överdrift om ur­sprungskällan för den certifierade fossilfria el som annonsören erbjuder svenska slutkunder. Reklamens inne­håll utgör därför inte något vilseledande miljöpåstående och står således inte i strid med artiklarna 5 och artikel D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Ursprungsgarantier är ett system genom vilket elhandelsföretag kan garantera en elkonsument som exempelvis väljer att köpa enbart vindkraft, eller andra fossilfria energikällor, att motsvarande mängd vindkraft har producer­ats som konsumenten förbrukar och att denna el inte har sålts till någon annan. På så sätt kan elkonsumenter gen­om att köpa el från en viss källa vara med och driva utvecklingen av fossilfri och/eller förnybar energi i Sverige.

Systemet för ursprungsgarantier är reglerat i lag (2010:601) om ursprungsgarantier för el samt i för­ord­ning (2010:853) om ursprungsgarantier för el. Energimyndigheten ansvarar för systemet för ursprungsgaran­tier och utövar tillsynen över systemet.

Ursprungsgarantierna är elektroniska handlingar som visar vilken energikälla som elen kommer ifrån och gar­an­terar dess ursprung. För varje megawattimme producerad el får elproducenten en ursprungsgaranti från staten.

Elproducenten kan sedan sälja ursprungsgarantierna på en öppen marknad. Köpare är elhandelsföretag som vill sälja den typen av el som producenten producerar. När elhandelsföretaget har köpt ursprungsgarantierna och sålt elen till sina elkunder ska ursprungsgarantierna annulleras. Annulleringen säkerställer att mängden såld el motsvarar mängden producerad el.

Systemet är framtaget på uppdrag av regeringen för att stärka elkundernas makt genom att på detta sätt ge dem möjligheten att styra sitt köp av el även baserat på miljöaspekter kopplade till energikälla. Elen som annon­sören erbjuder kunderna på den svenska elmarknaden är således genom systemet för ursprungsgarantier gar­an­terad som fossilfri. Annonsören har i tidigare ärenden hos RO i samma ämne ingett bevisning för detta i form av annulleringsintyg som har visat att hela annonsörens försäljning på den svenska marknaden är spårbar till fossilfria energikällor och detta har därefter legat till grund för RO:s beslut.

Sammanfattning

Begreppet fossilfri el har en fast och allmänt omfattad betydelse som också sedan länge utgör utgångspunkten för RO:s respektive RON:s verksamhet. Annonsören använder begreppet i denna betydelse. Annonsörens elför­säljning till slutkunder i Sverige är genom ursprungsgarantier till hundra procent spårbar till sol-, vind-, vatten- och kärnkraft och är ursprungscertifierad som fossilfri. Annonsörens slutkunder är bland andra Microsoft i Sverige och CSC:s superdator i Finland. Annonsören tillhandahåller även el till Facebooks serverhall i Luleå som servar mer än 800 miljoner Facebookanvändare idag. Genom att tillhandahålla fossilfri el till datacenter i Sverige är annonsören med och bidrar till en hållbar digitalisering och ett fossilfritt internet. Reklamens påståen­de om att ”Bli en del av fossilfritt internet med ditt elavtal” är därmed vederhäftigt och har varken till syfte eller verkan att på något sätt vilseleda konsumenterna.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, samman­sättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficer­as eller inte användas alls.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan.

Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Målgruppen i det nu aktuella fallet är enligt opinionsnämndens bedömning bred och består av vuxna kon­sum­enter som kan tänka sig att teckna elavtal hos annonsören.

Enligt anmälan är reklamen vilseledande. Anmälaren har aldrig hört talas om begreppet ”fossilfritt internet". Anmälaren anser inte att brödtexten förklarar vad som avses med begreppet "fossilfritt internet" och menar att kopplingen mellan miljö och internet känns vilseledande.

Enligt annonsören är deras elförsäljning till slutkund i Sverige, genom ursprungsgarantier, till hundra procent spårbar till sol-, vind-, vatten- och kärnkraft och ursprungscertifierad som fossilfri. Det gäller även den el som an­nonsören överför till datacentren. Till Microsoft tillhandahåller annonsören fossilfri el som lev­ereras till deras datacenter i Gävle och Sandviken. Till Facebook tillhandahåller annonsören el till deras server­hall i Luleå som servar mer än 800 miljoner Facebookanvändare. På så vis bidrar annonsören till en hållbar digital­isering och ett fossilfritt internet. Att annonsören bidrar till ett fossilfritt internet genom att tillhandahålla fossilfri el till data­servrar i Sverige framgår tydligt av annonsen.

Nämnden konstaterar att reklamen dels innehåller rubriken ”Bli en del av fossilfritt internet med ditt elavtal”, dels påståendena ”Klimatfrågan är en av vår tids största ut­maningar”, ”För oss på Vattenfall styr den allt vi gör”, ”Och därför blir du som kund hos oss en del av alla de bra saker som händer för klimatet”, ”Som att allt fler internet­servrar drivs av fossilfri el till exempel”.

Enligt nämnden ger påståendet ”Bli en del av fossilfritt internet med ditt elavtal” en genomsnitts­konsument in­trycket att denne genom att teckna elavtal med annonsören bidrar till ett fossilfritt internet och därmed påverkar vilken el som driver exempelvis internetservrar. Brödtexten under rubriken ändrar inte bedömningen. Genom­snitts­konsumenten uppfattar sannolikt begreppet ”fos­sil­fritt” som att elen har sitt ursprung i exempelvis sol-, vind-, vatten- eller kärnkraft. Nämnden finner att annonsören inte har visat att de elavtal som konsu­menterna ingår med annonsören påverkar vilken el som driver exempelvis internetservrar. Påståendet är därför vilse­led­ande. Att annonsören tillhandahåller fossilfri el till Microsofts datacenter i Gävle och Sandviken samt till Face­books serverhall i Luleå ändrar inte bedömningen. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljö­påstående och strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarson, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Maris Sedlenieks, Linda Sjö och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander