Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång film som har visats på tv-kanalen Sjuan. Filmen inleds med en kvinna som ler och tittar på ett fotografi av en man. Därefter visas en närbild på fotografiet följt av en närbild på kvin­nans ansikte då hon tittar på fotografiet. Hon ställer ned fotografiet på en bänk och tänder en tänd­sticka. En man syns i närbild med en tänd tändsticka. I bildens nederkant står texten ”Vid allhelgona tänder vi ljus för dem vi minns och saknar”. Mannen sitter på huk på en kyrkogård. Han tänder ett ljus på vilket Fonus varu­märke syns. I bildens nederkant står ”Om du själv inte har möjlighet att besöka graven kan vi hjälpa dig att tän­da ett ljus”. En speakerröst läser upp texten. Därefter visas en utzoomad vy av kyrkogården där det syns hur ljus tänds vid flera gravstenar. I bild står texten ”Tillsammans håller vi minnet levande” och därefter annonsör­ens logotyp följt av texten ”ett personligt avsked”.

Reklamen har producerats av New Normal AB.

Anmälan
Anmälaren kontaktade Fonus och fick då veta att erbjudandet bara gällde utvalda kyrkogårdar. Visnums Kyrka i Kristinehamns kommun omfattades inte och detta framkom inte i reklamen. Det är vilseledande.

Annonsörens yttrande

Enligt Fonus AB (annonsören) ingår reklamfilmen i en kampanj som annonsören har haft under tre år. Under allhelgonahelgen hjälpte annonsören, via en tjänst på sin webbplats, de som inte själva hade möjlighet, att kostnads­fritt tända ett ljus vid graven för att minnas någon de saknar. Kampanjen/tjänsten vände sig till alla, oavsett om man varit kund sedan tidigare eller inte. På fonus.se där ljusbeställningen görs skrivs tydligt att tjänsten enbart erbjuds på de platser som finns i listan i beställningsformuläret på fonus.se men att annonsören önskat att man kunde tända ljus på alla landets kyrkogårdar. I år erbjöds ljuständning på 957 kyrkogårdar i anslutning till ann­onsörens byråer runt om i Sverige.

Beställningen av ljuständning görs via ett beställningsformulär på fonus.se där det tydligt framgår vilka kyrko­gårdar annonsören erbjuder ljuständning på. På webbplatsen beskrivs tydligt att tjänsten enbart erbjuds på de platser som finns i listan i beställningsformuläret. Webbplatsen är således helt central för att man skulle kunna använda tjänsten och om kyrkogården inte finns med där går det inte att beställa en ljuständning. Beställnings­formuläret på webbplatsen var öppet för beställningar mellan 30/9 – 2/11 2021. Fonus erbjöd också att bestäl­laren, om den ville tända ett ljus själv, möjligheten att komma till någon av annonsörens byråer för att hämta ett gravljus utan kostnad.

Tjänsten har bland annat marknadsförts med reklamfilm i tv. I reklamfilmen hänvisas tydligt i text till fonus.se och där framkommer det tydligt att annonsören erbjuder ljuständningen på 957 kyrkogårdar och vilka kyrko­gårdarna är framkommer i beställningsformuläret beskrivet ovan.

Annonsören beklagar givetvis att anmälaren har uppfattat reklamfilmen som vilseledande. Som framgått inled­ningsvis är det tredje året detta erbjuds och det har varit en väldigt uppskattad tjänst.

Innehållet i reklamfilmen kommunicerar tydligt kring den tjänst som annonsören erbjuder och det går inte heller att använda tjänsten utan att gå in på webbplatsen där man gör en beställning. Vidare påstås det inte heller i rek­lamfilmen att det gäller alla Sveriges kyrkogårdar och det finns inte heller något utelämnande eller otydlighet som vilseleder konsumenten och medför att det kan ge uttryck för att det gäller alla Sveriges kyrkogårdar. En genomsnittskonsument bör därmed förstå att det handlar om en tjänst med koppling till annonsören och att det inte gäller alla Sveriges kyrkogårdar utan att det rimligen finns undantag.

För att hålla informationen samlad så nära där beställningen görs valde annonsören att göra en rak och tydlig hänvisning till webbplatsen där all infor­ma­tion fanns samlad direkt i anslutning till en beställning då det var det som mottagarna var mest betjänta av för att kunna fatta ett välgrundat beslut. Mot bakgrund av det som annons­ören beskrivit ovan är annonsören av uppfattningen att reklamfilmen varit vederhäftig och således inte strider mot artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställ­ning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifrå­ga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet är enligt opinionsnämndens bedömning bred och består av vuxna konsumenter.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom erbjudandet inte gäller för samtliga kyrkogårdar.

Enligt annonsören påstås inte i reklamfilmen att erbjudandet gäller alla Sveriges kyrkogårdar. Det finns inte hel­ler något utelämnande eller otydlighet som ger intryck av att så är fallet. En genomsnittskonsument bör där­med förstå att det handlar om en tjänst med koppling till Fonus och att det inte gäller alla Sveriges kyrkogårdar utan att det finns undantag. För att hålla informationen samlad så nära där beställningen görs, valde annons­ören att göra en hänvisning till webbplatsen där information om vilka 957 kyrkogårdar som omfattades av erbjudandet fanns samlad direkt i anslutning till beställningsformuläret.

Nämnden konstaterar att annonsören genom reklamfilmen erbjuder vem som helst – utan motpre­s­ta­tion – att genom annonsörens försorg tända min­nes­ljus under allhelgonahelgen på en närståendes gravplats. För att kun­na använda tjänsten behöver man gå in på fonus.se och fylla i ett beställningsformulär. I anslutning till beställningsformuläret framgår vilka 957 kyrkogårdar som omfattas av tjänsten. Utredningen i ärendet visar att det idag finns cirka 1900 kyrkogårdar i Sverige.

Nämnden konstaterar att det i reklamfilmen påstås bland annat ”Vid allhelgona tänder vi ljus för dem vi minns och saknar”, ”Om du själv inte har möjlighet att besöka graven kan vi hjälpa dig att tända ett ljus” och ”Gå in på fonus.se och berätta för vem och var ljuset ska lysa”.

Det framgår inte av reklamen att erbjudandet endast gäller 957 kyrkogårdar. Begränsningen framgår först när den som vill ta del av erbjudandet går in på annonsörens hemsida för att göra beställningen. Nämnden finner att en genom­snittskonsument sannolikt uppfattar erbjudandet som att annonsören erbjuder sig att tända ett ljus på valfri svensk kyrkogård. Att annons­ören erbjuder den mark­nads­förda gravtjänsten på 957 av Sveriges cirka 1900 kyrkogårdar är enligt nämnden inte tillräckligt för att styrka reklamens innehåll. Reklamen är därför vilse­ledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarson, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Maris Sedlenieks och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck